Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Локализация маркетинговых программ
— это учет местных 
различий, внесение изменений в маркетинговый комплекс с 
учетом местной специфики. Например, перед выводом японс­
ких автомобилей на американский рынок руль в них был пе­
ренесен на левую сторону.
Минимальные изменения в маркетинговом комплексе — это 
перевод рекламы на местный язык. Глобальная реклама успеш­
на при следующих условиях: коммуникационное сообщение ба­
зируется на одинаковых жизненных стилях, обращение в рекла­
ме направлено к основным человеческим потребностям и эмо­
циям, продукт удовлетворяет универсальные потребности и ж е­
лания.
Большие изменения в процессе локализации — создание спе­
циального рекламного ролика для каждого отдельного региона 
(страны) мира. Или вариации в нескольких компонентах ком­
плекса пяти «Р »: продукт (product), цена (price), место (place), 
продвижение (promotion), паблик рилейшнз (public relations).
Пример
: Барби в Японии. Эта популярная кукла продавалась 
в Японии в течение нескольких декад. Однако продажи были 
сначала явно ниже потрясающих. По предложению своего япон­
ского партнера компания «Mattel» изменила американскую 
Барби и создала японскую версию. Кукла стала немного мень­
ше, с менее пышными формами, с карими, а не голубыми 
глазами и не с такими ярко-белыми волосами. В течение двух 
первых лет после изменения продажи поднялись с почти нуля до 
двух миллионов. Включая одежду для куклы, японцы истратили 
13 млн долларов на японскую Барби.
И наоборот, в Индии кукла хорошо продавалась без изме­
нений. Исследования показали, что потребители не хотят, чтобы 
у нее была более индийская внешность. Однако ее американс­
кий приятель Кен (Кеп) не продается в Индии, где западный 
стиль ухаживаний и романтики не распространен.
Использование стандартизованной маркетинговой стратегии 
на рынке зависит от того, будет ли при этом больше возврат 
на инвестиции, чем при индивидуализированной кампании. 
Таким образом, реакция потребителей на стандартизованную 
кампанию и на потенциальную индивидуализированную кам­
панию должна учитываться вместе с затратами на каждый ва­
риант.

---

7 0