Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

2
 
ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ В ПОВЕЛЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 
65
Символы
Символы, или знаки, настолько значимы в менеджменте и 
маркетинге, что существует специальная сфера знаний — си м ­
вольный менеджмент. Различные культуры имеют различные 
символы для коммуникации значений. Ошибки в распознава­
нии значений, приписываемых цвету или другим символам, 
могут вызвать серьезные проблемы. Х окинс приводит приме­
ры различий значений символов в разных культурах (Hawkins 
et al., 1995, p. 53):
• Если бы вы видели малыша, одетого в розовый наряд, вы 
бы, скорее всего, предположили, что ребенок — девочка. 
Если бы наряд был голубой, вы подумали бы, что ребе­
нок — мальчик. Эти предположения будут точны в СШ А, 
но не будут таковыми во многих других частях мира, та­
ких, как Голландия.
• Производитель продуктов для развлечений в воде понес 
потери в Малайзии, потому что доминирующий цвет 
компании, зеленый, ассоциировался с джунглями и болез­
нью.
• Ведущий американский производитель мячей для гольфа 
был сначала разочарован в своей попытке проникнуть на 
японский рынок. Его ош ибкой была упаковка мячей для 
гольфа в пачки по четыре. Четыре — это символ смерти 
в Японии.
• «Pepsi-Cola» потеряла свою доминирующ ую долю на рын­
ке Ю го-Восточной Азии, уступив ее компании Соке, к ог­
да поменяла цвет своего охлаждающего и торгового обо­
рудования от глубокого синего до «голубого цвета льда». 
Светло-голубой ассоциируется в Ю го-Восточной Азии со 
смертью и скорбью.
• Большинство 
китайских 
деловых 
путешественников 
были ш окированы во время инаугурации консьерж ских 
услуг «United Airlines» для пассажиров первого класса на 
Тихоокеанские 
маршруты. 
Чтобы 
отметить 
событие, 
каждый консьерж гордо носил белые гвоздики — восточ­
ный символ смерти.
• «АТ & Т» 
пришлось изменить свою рекламу 
«пальцы 
вверх» для России и Польши, где они считаются обидным 
жестом.
5 - 1 0 7 0

---

6 6