Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ции товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому 
принадлежит или стремится принадлежать потребитель. А со­
циальный класс, даже в России реформенного периода, не де­
терминируется абсолютно и статично лишь финансовыми ре­
сурсами.
Действительно, имущественное расслоение граждан России 
середины 90-х достаточно велико, причем оценить его сложно 
по причине расхождения официальных и реальных данных. 
Однако, даже принимая во внимание существенную дифферен­
циацию доходов сегодняшних россиян, следует признать, что 
процесс экономического и социального реформирования России, 
начавшийся на рубеже 1980— 1990-х годов, еще не завершен. 
Сложившаяся в первые годы реформ экономическая и социально- 
политическая структура России неустойчива и нестабильна. Об 
этом свидетельствуют постоянные перестановки фигур в выс­
ш их эшелонах власти в результате периодических кризисов в 
финансовой и политической сферах, а также остановки былых 
флагманов индустрии, забастовки учителей и шахтеров, кри­
минальные разборки «теневиков», убийства крупных бизнес­
менов, политиков и влиятельных чиновников.
Сегодня развитые страны находятся на информационной 
(постиндустриальной) стадии цивилизационного развития, а Рос­
сия все еще переходит из индустриальной в информационную 
стадию цивилизации. Этот переход в значительной мере гене- 
рируеется внешними процессами глобализации эконом ики, 
информации и бизнеса. В условиях растущ ей глобализации 
(то есть овладения явлениями мирового масштаба) с заверше­
нием первого, «дикого» этапа перераспределения собственности 
в России неизбежно следует последующее перераспределение 
власти и собственности в пользу тех, кто способен ее цивили­
зованно и компетентно использовать. Это означает в перспек­
тиве рост социальной мобильности в России и приближение 
социальной структуры нации к моделям цивилизованных 
стран. П оэтому по мере трансформации социально-экономичес­
кой и политической структуры российского общества растет 
значение социальной стратификации, используемой маркето­
логами развитых стран в управлении потребительским поведе­
нием.
Позиционирование многих продуктов в условиях высококон­
курентного рынка базируется на сущ ествующ ем или желаемом 
социальном статусе потребителя. Например, реклама престиж ­
ных автомобилей «Mercedes» апеллирует к людям высокого со­

---

з. СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТИФИКАЦИЯ
75
циального статуса, а также к тем, кто стремится достичь его. 
Для людей вы сокого социального статуса реклама ассоциирует 
престижную марку (модель) продукта с их высоким социаль­
ным статусом. Для тех, кто стремится к более высокому соци­
альному статусу, престижная марка представляется как сред­
ство обретения желаемых аспектов престижного жизненного 
стиля.
Американцы и канадцы используют термины «социальный 
класс» и «социальное положение» (social standing) взаимоза­
меняемо, со значением «социальный ранг».
Социальный ранг индивидуума — интегральная характерис­
тика его свойств, которые оценивают, имеют и стремятся иметь 
другие.
Образование, занятие, владения, или собственность, источ­
ник дохода влияют на социальное положение, как показано на 
рис. 3.1.1 (Hawkins et al., 1995, p. 120). Социальное полож е­
ние меняется от низшего класса до высшего. Низший класс — 
класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических 
характеристик, желаемых обществом. Высш ий класс — класс, 
обладающий многими социоэкономическими характеристика­
ми, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые 
для высокого статуса.
Социально-
Социальное
Уникальное
экономические
положение
поведение
факторы
>-
> -
Занятие
Высший класс
Предпочтения
Образование
Средний класс
Покупки
Собственность
Рабочий класс
Потребление
Доход
Низший класс
Коммуникации
Рис. 3.1.1. Взаимосвязь социального положения и поведения
Индивидуумы с различным социальным положением склон­
ны вести различный образ жизни. Говорят, что у них — раз­
личный жизненный стиль, то есть характер использования 
жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, 
интеллектуальных и пр. С ростом значения жизненного стиля 
для сегментации развитых рынков