Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ //. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Факторы разработки кросс-культурной/глобальной 
маркетинговой стратегии
Хокинс отмечает необходимость рассмотрения семи вопро­
сов, значимых для разработки стратегий международного мар­
кетинга (Hawkins et al., 1995, p. 57):
1. Является ли географический район гомогенным или гете­
рогенным в отношении культуры?
Учитываются ли различные 
субкультуры в географическом районе? Насколько узки пове­
денческие границы или нормы, налагаемые культурой?
Маркетинговые усилия обычно направляются в определенные 
географические районы, представляющие собой преимуществен­
но политические и экономические единицы (города, области). 
Правовые требования и существующие каналы распространения 
часто поощряют этот подход. Однако он также поддерживается 
явным предположением, что географические или политические 
границы совпадают с культурными границами. Это предполо­
жение чаще неправильно, чем правильно.
Канада представляет яркий пример. Многие американцы 
трактуют канадский рынок так, как если бы он был единой 
культурной единицей, даже учитывая языковые различия. Од­
нако французские канадцы отличаются от английских канад­
цев отношением к пище быстрого приготовления и трате денег 
на дорогостоящие ликеры, одежду, предметы личного ухода, 
табак, мягкие напитки, конфеты, растворимый кофе, а также 
характером просмотра телепрограмм.
2. Какие потребности этот продукт может удовлетво­
рять в этой культуре?
Какие потребности — если они есть — 
данный продукт удовлетворяет в настоящее время в данной куль­
туре? Есть ли другие потребности, которые он может удовлет­
ворить? Какие продукты сегодня удовлетворяют эти потребнос­
ти? Насколько необходимы эти потребности для людей в дан­
ной культуре? Например, велосипеды и мотоциклы удовлетво­
ряют преимущественно потребности отдыха в США, однако вы­
полняют функции основного транспортного средства во многих 
других странах. Швейные машины удовлетворяют в экономи­
чески развитых и неразвитых странах различные потребности. 
В развитых странах многие люди шьют для удовольствия, и по­
этому к ним должен использоваться другой подход, чем к лю­
дям в странах, где шитье — необходимый аспект домоводства.
Учет характера потребностей иллюстрирует следующий 
пример. В США «General Foods» успешно позиционировала 
напиток «Tang» как заменитель апельсинового сока. Однако

---

2. ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 
71
выходя на французский рынок, компания обнаружила, что 
французы пьют мало апельсинового сока и почти не пьют его 
на завтрак. Таким образом, была использована абсолютно иная 
стратегия позиционирования: «Tang» был продвинут как новый 
тип освежительного напитка для любого времени дня.