Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

П равило взвеш енного сложения
(weighted additive rule) — 
более сложная форма компенсационного правила решения, пос­
кольку учитывает относительную значимость каждого из кри­
териев. Формула общей оценки альтернативы имеет вид:
П
Rb = 
WiBj£, 
, 
i= l
где W i _ вес i-ro критерия.
В нашем примере по правилу взвешенного сложения выби­
рается марка «Сапоп».

---

310
РАЗДЕЛ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Таблица 14.3.7
Правило взвешенного сложения
Марка
О ц е н о ч н ы й ' , 
критерий
«Compaq» «Hewlett-
Packard»
«Canon» «Toshiba»
Вес
критерия
Цена
3
4
4
3
30
Вес
2
3
5
4
40
П роцессор
4
3
3
4
20
Дисплей
о
5
4
4
10
Суммарная оценка
300
350
420
370
100
Использование различных правил решения ведет к различ­
ным результатам выбора. Потребители могут использовать не 
одно, а несколько правил — одно за другим, сужая набор 
альтернатив до окончательного выбора одной из них. Кроме 
того, потребитель может использовать фрагменты различных 
правил.
14.4. Маркетинговое применение правил решения
Маркетеры должны понимать используемые потребителями 
правила решения, поскольку эти правила влияют на потреби­
тельский выбор. Важно знать — какое правило ведет к выбо­
ру продукта компании. Это знание помогает компании под­
держивать использование потребителями данного правила.
Например, если потребители используют лексиграфическое 
правило, при котором цена — наиболее значимый атрибут, 
компания должна стремиться обеспечить наиболее низкую цену 
продукта, а также информирование целевого рынка об этом 
преимуществе своего продукта. Если же потребитель исполь­
зует простое правило решения «покупай ту же марку, что и в 
прошлый раз», маркетер должен избегать условий переключе­
ния потребителя на другое правило. Это значит — нельзя допус­
кать замечаемого потребителем снижения качества, роста цены 
или отсутствия продукта на полках.
Потребитель может не иметь четко определенной стратегии 
принятия решения. В этом случае он восприимчив к источникам, 
предлагающим некоторые ориентиры решения, например к 
продавцам. Поэтому маркетеры используют информативную

---

14. ОЦЕНКА И ВЫБОР АЛЬТЕРНАТИВ
311
рекламу, брошюры, выставки, аналитические обзоры и новос­
ти для направления процесса потребительского выбора.
Влияние на потребительский выбор с помощью использова­
ния правил решения может оказываться маркетером путем:
1) изменения воспринимаемых значений атрибутов продукта;
2) изменения относительной значимости атрибутов;
3) изменения точек отсечения, то есть минимума требований 
по атрибуту;
4) путем изменения используемого правила решения.