|
Воспринимаемый
покупателем
риск покупки
также влияет
на выбор источника покупки. Покупки различаются по степени
опасности ошибочного выбора, то есть его последствий, или по
степени рискованности. Покупки сочетают в себе определен
ные степени экономического (потеря денег, экономический ущерб)
и
социального
(снижение статуса, негативное отношение окру
жающих) рисков. Дорогостоящие и технически сложные покуп
ки (компьютеры, холодильники) объективно более рискованны,
чем дешевые и простые покупки (ручка, зубная паста). Однако
воспринимаемый риск я вляется характеристикой покупателя,
а не только продукта в силу своей индивидуальности. Одни
покупатели воспринимают риск парикмахерских услуг или по
купки джинсов как высокий, а другие — как низкий. Вос
приятие риска зависит от прошлого опыта покупок потребите
ля и его жизненного стиля, поэтому является не только про
дуктной характеристикой, но и характеристикой покупателя.
Источники покупок воспринимаются потребителями как име
ющие различные степени риска. Традиционные розничные ма
газины (с многолетним бессменным месторасположением и ус
тойчивым профилем) воспринимаются как низкорискованные.
Более инновационные источники покупок — прямая рассылка,
телемаркетинг, электронная коммерция в Интернете — воспри
нимаются потребителями как более рискованные, особенно в
России.
Снижение воспринимаемого покупателями риска точек роз
ничной торговли необходимо и возможно. Так, например, не
традиционные источники очевидно нуждаются в минимизации
риска шоппинга. Особенно в случае продажи предметов высо
кого экономического или социального риска. Снижение восп
ринимаемого риска обеспечивается, в частности, предоставлени
ем клиентам круглосуточного телефонного сервиса квалифици
рованного технического персонала. Такой телефонный сервис
представляют компании, продающие компьютеры и программ
ные продукты. Эти продукты имеют низкую степень воспри
нимаемого риска для специалистов отрасли, однако для широ
кого рынка воспринимаются как рискованные в силу сложно
сти сервиса. Поэтому продажи компьютеров для широкого пот
ребительского
рынка требуют снижения воспринимаемого
75. ПОКУПКА
3 1 9
риска непрофессиональными пользователями. Крупнейшая в
США фирма — торговец компьютерами «CompUSA» предостав
ляет такой телефонный сервис покупателям — нечто вроде ско
рой консалтинговой помощи технических специалистов. Такая
же служба функционирует в США для американских покупа
телей техники японской компании «Сапоп». Американская ком
пания-разработчик программных продуктов «Phoenics» также
предоставляет бесплатный круглосуточный телефонный консал
тинг для пользователей в США. Средством снижения воспри
нимаемого риска является используемая в США стопроцентная
гарантия удовлетворенности потребителя. В случае неудовлетво
ренности потребителя предметом покупки ему гарантируется
возврат денег. Эту гарантию представляют, например, произво
дители шоколадных пирожных в упаковке, джемов. Телефон
ный сервис и гарантия удовлетворенности хорошо дополня
ются информацией «из уст в уста», передаваемой удовлетворен
ными потребителями потенциальным потребителям.
Магазины, торгующие со скидками, снижают свой воспри
нимаемый риск как источника покупки наличием в своем ас
сортименте товаров
известных марок,
что улучшает
их
имидж. Такой метод использует, например, одна из торговых
компаний, работающих на крупнейшем молле пригорода Ва
шингтона,— «Potomac Mall». Здесь покупатель может найти
джинсы «Levi Strauss» по низкой цене наряду с другими, поч
ти неизвестными марками.
Традиционные магазины имеют существенное преимуще
ство перед нетрадиционными магазинами в работе с высоко-
рискованными в восприятии потребителей продуктными линия
ми. Эти линии должны составлять основной фокус их страте
гии. Низкорискованные предметы могут использоваться как за
вершение целостного ассортимента. Например, компьютерные
аксессуары (соединительные кабели, коробки для дискет) и
канцтовары — низкорискованные предметы продажи. Они до
полняют компьютеры — высокорискованные товары — в ассор
тименте крупного компьютерного магазина. Низкорискован
ные товары могут продвигаться путем экспозиции их в точке
покупки (ближе к кассе, где покупатель расплачивается).
Если экономический риск снижается с помощью гарантий и
услуг поддержки использования товара, то социальный риск
сократить труднее. Снижение воспринимаемого риска обеспе
чивают квалифицированный штат продавцов и известность
марки.
320
Do'stlaringiz bilan baham: |
