Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

П о к уп к и , запланированные в целом
,— это покупки, плани­
руемые на уровне продуктной категории, а не конкретного 
продукта или марки. Например, потребитель решил купить

---

15. ПОКУПКА
3 1 3
моющие средства, не определив заранее — пасту или поро­
шок. Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на 
этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. В случае 
высокой вовлеченности покупателя путешествие по магази­
нам — шоппинг — может стать важной частью информацион­
ного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности поку­
пается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. 
Окончательное решение может зависеть от усилий продвиже­
ния — снижения цены, эффектной упаковки или удачной пре­
зентации марки продавцом.
П окупки-зам енит ели
— это покупки продуктов, заменяю­
щих по своим функциональным свойствам запланированные 
продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить 
одно лекарственное средство, но купил аналог. Для того чтобы 
покупка заменителя состоялась, необходимо наличие опреде­
ленных внутримагазинных факторов — информации на витри­
не и/или компетентности продавца.
Незапланированные покупки
— это покупки, которые по­
купатель не планировал до захода в магазин. Их называют 
также 
импульсивными. 
Импульсивные 
покупки 
отличает 
спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации по­
купки, возбужденность покупателя и игнорирование им послед­
ствий покупки.
Внут римагазинные решения
— покупки, соединяющие в се­
бе запланированные в целом, заменители и незапланирован­
ные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, 
чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в резуль­
тате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому 
типу решений нередко относятся покупки книг в магазинах с 
открытой выкладкой.
По данным Хокинса (Hawkins et al., 1995, p. 497), две тре­
ти всех покупок в супермаркете делается на основе решений, 
принимаемых в самом магазине. Это значит, что значительная