Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Изм енение идеального значения ат рибут а
состоит в смеще­
нии идеальной оценки в восприятии потребителя в большую

---

2 6 8
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
или меньшую сторону. Например, несоленые орешки можно 
посолить и продавать их как закуску к пиву. Тогда идеальное 
значение содержания соли будет выше, что привлекает люби­
телей пива. Избыток калорий продукта (шоколадного батон­
чика) можно назвать высокой питательностью и позициониро­
вать его как полезный для людей, ведущих энергозатратный 
образ жизни. Понизив содержание смол в сигаретах, можно 
представить их как менее опасные для здоровья и привлечь ме­
нее уверенных курильщиков. Повысив крепость сигарет, м ож ­
но привлечь наиболее экстравагантных курильщиков, склон­
ных к сильным ощущениям и риску для жизни.
Изменение аффективного компонента
Многие фирмы стремятся вызвать симпатию к своему про­
дукту, не воздействуя прямо на верования или поведение потре­
бителей. На рис. 10.4.2 (Hawkins et al., 1995, p. 363) показа­
на схема изменения отношения к продукту путем изменения аф­
фективного компонента отношения.
Рис. 10.4.2. Изменение отношения путем изменения аффективного
компонента
Позитивные маркетинговые стимулы (эмоционально-интен- 
сивная реклама, приятная презентация и позитивные новости, 
привлекательная упаковка) вызывают симпатию к продукту. 
Нравящийся продукт пробуждает интерес потребителя, побуж ­
дает к получению новых знаний о продукте, а также прово­
цирует покупку.
Маркетеры используют три основных подхода для прямого 
подъема эмоций: классическую рефлексию; эмоции, испыты­
ваемые к самой рекламе; чистую экспозицию. Классическая 
рефлексия имеет место при спаривании условного стимула (ма­
рочное название) с безусловным (приятная музыка), автомата-

---

10. ЗНАНИЕ И ОТНОШЕНИЕ
2 6 9
чески вызывающим позитивные эмоции. Эмоции, испытывае­
мые к самой рекламе, переносятся на ее объект, поэтому сама 
реклама должна нравиться потребителю. Для этого используются 
приятные модели и сюжеты.
Чистая экспозиция — увеличение частоты представления 
марки индивидууму — делает отношение индивидуума к мар­
ке более позитивным. Например, продолжительное повторение 
рекламы для низкововлеченных продуктов (жевательной резин­
ки, мыла, зубной пасты) формирует симпатию и последую­
щую покупку рекламируемой марки без изменения начальной 
структуры верований.
Реклама может непосредственно изменить эмоциональный 
компонент отношения и в силу этого косвенно влияет на потре­
бительское поведение без предварительного изменения верова­
ний, поэтому:
• Реклама, разработанная для изменения эмоционального 
компонента отношения, не нуждается в содержании какой- 
либо когнитивной информации.
• Рекламная кампания эмоциональной направленности долж­
на строиться по принципам условной рефлексии.
• Эмоциональное отношение к самой рекламе критически 
значимо для такого типа рекламы, особенно если не ис­
пользуется подход чистого экспонирования.
• Повторение критически значимо для рекламных кампа­
ний, ориентированных на эмоции.
• Эффективность рекламной кампании, ориентированной 
на эмоции, не может оцениваться традиционными изме­
рителями эффективности рекламы, фокусирующимися на 
когнитивном компоненте отношения.