Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Изменение поведенческого компонента
Изменение поведенческого компонента отношения может ве­
сти к изменению эмоционального и когнитивного компонентов 
отношения. Проба продукта — использование бесплатного об­
разца — может вызвать положительные эмоции и сформиро­
вать новое знание о продукте. В качестве бесплатных образцов 
используются не только потребительские товары (конфеты, 
шампуни, духи, зубные пасты, компьютерные программы 
(shareware) и даже компьютеры «M acintosh»), но и продукты 
индустриального назначения — информационные услуги и сис­
темы, базы данных на CD-ROM. Схема изменения отношения

---

2 7 0
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
посредством изменения поведенческого компонента по данным 
Д. Хокинса показана на рис. 10.4.3.
Потребители нередко апробируют новые марки низкоцено­
вых товаров, не имея достаточного предварительного знания о 
продукте и не испытывая каких-либо эмоций к этому продук­
ту. Изменение поведения до изменения эмоционального отно­
шения к продукту или знания о продукте основано на методе 
проб и ошибок, описанном в главе 7. Основная маркетинговая 
задача — побудить людей купить или потребить продукт, га­
рантируя вознаграждение (подкрепление) этого поведения. Для 
побуждения такого поведения используются купоны, бесплат­
ные образцы, экспозиции в точке покупки, связанные покупки 
(основная покупка комплектуется с бесплатным образцом свя­
занного продукта, например дополнительная бесплатная насад­
ка к овощерезке), сокращения цены.
Механизмы формирования отношения потребителя к про­
дукту чаще всего используются маркетерами при разработке 
маркетинговых коммуникаций, при сегментации рынка и на­
ходят отражение во всех элементах маркетингового комплекса.
Рис. 10.4.3. Изменение отношения путем изменения поведенческого
компонента

---