Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$



Download 11,27 Mb.
Pdf ko'rish
bet214/303
Sana22.02.2022
Hajmi11,27 Mb.
#82856
TuriУчебное пособие
1   ...   210   211   212   213   214   215   216   217   ...   303
Bog'liq
Arm.Алешина И.В. Поведения потрибителей. учеб.пособ.

Аффективный компонент


2 6 4
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
текста. Например, белый цвет в странах Европы и Северной 
Америки ассоциируется с праздником и особым торжеством, а 
в Китае — с трауром. В конце 1990-х годов разгневанный за­
казчик из арабской страны настаивал на возврате своему рос­
сийскому производителю-партнеру автомобильных покрышек, 
поскольку в орнаменте покрышки увидел символику, не при­
емлемую исламом.
Чувства — нередко результат оценки конкретных атрибутов 
продукта. Поэтому они могут предварять познавательный про­
цесс и влиять на него. Методом классической рефлексии без 
формирования каких-либо когнитивных компонентов отнош е­
ния маркетеры стимулируют позитивные эмоции. Так, напри­
мер, приятная музыка в розничном магазине формирует пози­
тивную эмоциональную реакцию на продукты, представлен­
ные в магазине. Первая эмоциональная реакция на продукт — 
как позитивная, так и негативная — может возникнуть без се­
рьезной когнитивной базы для эмоций. Этот начальный аффект 
нередко влияет на последующее поведение в отношении про­
дукта.
Поведенческий компонент
П о вед ен ч еск и й ком понент от н ош ени я
— 
эт о склонност ь р е ­
агироват ь определенным образом на объек т или дейст вие.
Поведенческий компонент отношения представляют решения — 
купить или не покупать телевизор «Samsung», рекомендовать 
ли его или другие марки знакомым.
Поведенческий компонент представляет поведенческие наме­
рения. Фактическое поведение отражает эти намерения, прелом­
ляемые ситуацией поведения.
Взаимосвязь компонентов отношения
Три компонента отношения взаимосвязаны и взаимозависи­
мы, как показано на рис. 10.3.4 (Hawkins et al., 1995, p. 360). 
Изменение в одном компоненте отношения продуцирует соот­
ветствующие изменения в других компонентах. Эта связь ком­
понентов используется маркетерами для оценки и формирова­
ния отношения потребителей к покупке.
Маркетинг-менеджеры, очевидно, преимущественно заинте­
ресованы и стремятся влиять на поведение потребителя. Однако 
непосредственное влияние на поведение потребителя нередко зат­


10. ЗНАНИЕ И ОТНОШЕНИЕ
2 6 5
руднено — прямо вызвать покупку невозможно. Продавец не 
может заставить посетителя магазина купить этот компьютер в 
этом магазине и немедленно. Однако маркетер может побу­
дить потребителя зайти в магазин, побудить торговый персонал 
занять внимание потребителя рекламой этого компьютера или 
дать потребителю возможность исследовать компьютеры на 
стендах. Таким образом маркетер может косвенно влиять на 
поведение потребителя, информируя, занимая, развлекая его,— 
предоставляя стимулы (информацию, музыку, участие), влияю­
щие на верования или эмоции по поводу продукта. Изменение 
когнитивного и эмоционального компонентов ведут к измене­
ниям поведенческого компонента отношения потребителя к по­
купке.
Рис. 10.3.4. Взаимосвязь компонентов отношения
Однако согласованность компонентов отношения не абсолют­
на. Потребителю может нравиться компьютер «Compaq», о ко­
тором он хорош о информирован, и тем не менее он покупает 
другую марку. Факторами рассогласованности компонентов от­
ношения могут быть:
— отсутствие мотива, транслирующего благоприятное отно­
шение в действие: потребитель не чувствует потребности в 
компьютере «Compaq» или уже имеет другую, хотя и менее 
предпочитаемую марку;
— отсутствие 
способности 
покупки — из-за 
недостатка 
средств;


2 6 6

Download 11,27 Mb.

Do'stlaringiz bilan baham:
1   ...   210   211   212   213   214   215   216   217   ...   303




Ma'lumotlar bazasi mualliflik huquqi bilan himoyalangan ©hozir.org 2024
ma'muriyatiga murojaat qiling

kiriting | ro'yxatdan o'tish
    Bosh sahifa
юртда тантана
Боғда битган
Бугун юртда
Эшитганлар жилманглар
Эшитмадим деманглар
битган бодомлар
Yangiariq tumani
qitish marakazi
Raqamli texnologiyalar
ilishida muhokamadan
tasdiqqa tavsiya
tavsiya etilgan
iqtisodiyot kafedrasi
steiermarkischen landesregierung
asarlaringizni yuboring
o'zingizning asarlaringizni
Iltimos faqat
faqat o'zingizning
steierm rkischen
landesregierung fachabteilung
rkischen landesregierung
hamshira loyihasi
loyihasi mavsum
faolyatining oqibatlari
asosiy adabiyotlar
fakulteti ahborot
ahborot havfsizligi
havfsizligi kafedrasi
fanidan bo’yicha
fakulteti iqtisodiyot
boshqaruv fakulteti
chiqarishda boshqaruv
ishlab chiqarishda
iqtisodiyot fakultet
multiservis tarmoqlari
fanidan asosiy
Uzbek fanidan
mavzulari potok
asosidagi multiservis
'aliyyil a'ziym
billahil 'aliyyil
illaa billahil
quvvata illaa
falah' deganida
Kompyuter savodxonligi
bo’yicha mustaqil
'alal falah'
Hayya 'alal
'alas soloh
Hayya 'alas
mavsum boyicha


yuklab olish