Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Ситуации использования покупки
Ситуация использования
— 
эт о обстоятельства потребле­
ния продукт а.
Для ряда продуктов покупка и использование 
происходят практически одновременно — это транспортные, па­

---

11. СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ
2 7 5
рикмахерские услуги, услуги быстрого питания. Для других 
продуктов потребление отделено от покупки физически и во 
времени.
Социальное окружение и цель покупки нередко определяют, 
какие марки продукта покупаются. Статусные соображения и 
привычки могут влиять на выбор марок таких товаров, как 
одежда, напитки, сигареты. Время покупки блюд в точках пи­
тания определяет их выбор.
Возможные ситуации использования продукта демонстриру­
ются посредством маркетинговых коммуникаций. Реклама по­
казывает использование уникальной швабры, овощерезки, чис­
тящего порошка. Демонстрация ситуаций использования пози­
ционирует продукт, показывая его пользователей и их жизнен­
ный стиль.
11.2. Факторы ситуационного влияния
Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций приня­
тия решений в разрезе факторов влияния. Основными ситуаци­
онными факторами являются: физическое окружение, социаль­
ное окружение, временная перспектива, цель потребительского 
поведения, предшествующие состояния.
Физическое окружение
Фактор 
физического окружения
предполагает географичес­
кое и институциональное месторасположение, оформление, зву­
ки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, ок­
ружающие стимульный объект,— продукт, магазин, сообщение.
Особое значение физическое окружение имеет в розничном 
магазине. Привлечению внимания потребителей способствует 
красный цвет. Голубой воспринимается как спокойный, про­
хладный и позитивный. Темп музыки влияет на объем про­
даж — медленная музыка увеличивает его в ресторане с баром, 
а быстрая — в точках быстрого питания. Переполненность ма­
газина посетителями затрудняет использование внутримагазин­
ной информации, сокращает число запланированных покупок 
и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудов­
летворенность и негативный опыт пребывания в магазине.
Маркетер должен определять физическое окружение, обеспе­
чивающее желаемое поведение потребителей — покупку, шоп­
пинг (просмотр), получение информации. Известно, что суще­
ствует и непокупочная мотивация для шоппинга (походов по ма­

---

276