Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

это обстоятельства экспо­
нирования потребителя личным или неличным коммуникациям.
К личным коммуникациям относится обмен информацией 
потребителя с продавцом или другим потребителем. Реклама, 
публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям.
Очевидно, информация, получаемая потребителем — реклама, 
презентация товара,— влияет на его поведение. Однако резуль­
тат информационного воздействия зависит от обстоятельств вос­
приятия информации. Так, например, внимание, уделяемое теле­
зрителями рекламе, может снижаться до нуля в присутствии дру­
гих людей, потому что рекламные паузы телепередач использу­
ются зрителями для взаимодействия со своей ближайшей аудито­
рией — членами домохозяйства. Кроме того, внимание зрителей 
к рекламному ролику повышает размещение его в начале или 
в конце рекламного блока — серии рекламных сообщений.
Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Зах­
ватывающие программы (трансляция футбольного матча, детек­
тив) могут настолько увлечь зрителя, что, кроме материала 
программы, он не способен ничего воспринимать. Программы 
также могут менять чувства, настроения зрителей. Программы 
позитивного эмоционального тона переносят позитивный наст­
рой в процесс обработки потребителем рекламной информации 
и повышают ее запоминаемость. Печальный тон телепрограм­
мы проецируется на рекламу. Известно, что «Coca-Cola» избе­
гает рекламы во время передачи теленовостей, потому что но­
вости могут быть плохими, а «Соке» — не терпящий пораже­
ния, забавный напиток (Engel et al., 1995, p. 797). Издатели 
журналов имеют негласное соглашение с табачными компа­
ниями — не размещать рекламу сигарет в номерах с информа­
цией о раке легких. Газеты и телестанции не размещают рек­
ламу авиаперевозок после авиакатастроф.
Репутация и содержание журнала и газеты значимы для эф­
фективности рекламы. Направленность на определенную ауди­
торию (деловые и политические круги, средний и мелкий биз­
нес, молодежь, «синие воротнички») и качество информации

---

11. СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ
2 7 3
издания накладывают соответствующий отпечаток на реклам­
ное сообщение.
Наружная реклама — стендовая реклама, реклама на транс­
портных средствах,— ориентированная на аудиторию водителей 
и пассажиров, спешащих пешеходов, также имеет коммуни­
кационно-ситуативную специфику. Такая реклама должна учи­
тывать краткость времени восприятия информации, наличие 
большого количества стимулов конкурирующих за внимание 
реципиентов. Элементы привлечения внимания и лаконичность 
сообщения повышают эффективность информационной обработ­
ки такой рекламы. Район и место размещения наружной рек­
ламы должны соответствовать местам пребывания целевой 
аудитории.
Принцип переноса свойств предмета коммуникации на ис­
точник применим во всех средствах маркетинговой коммуни­
кации, в том числе в паблик рилейшнз. Так, например, объ­
екты спонсорства и благотворительности выбираются бизнесом 
с тем же расчетом. Компания «Samsung», например, стала 
официальным 
аудиовидеоспонсором 
всемирных юношеских 
игр в Москве в июле 1998 г., о чем сообщает в рекламе своей 
продукции. 
БалтОнэксимбанк совместно с Онэксимбанком 
планировал в 1998— 1999 гг. инвестировать 1,4 миллиарда 
долларов в реставрацию ростральных колонн Биржевой пло­
щади Санкт-Петербурга и использовать их изображение в сво­
ей имиджевой кампании, о чем были проинформированы чи­
татели деловой газеты «Коммерсант Daily» в колонке новостей 
на полосе «Культура».