Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Культурные ценности и потребительское поведение
М аркетинговы е стратегии в больш ей степени пы таю тся о т ­
раж ать, нежели менять ценности потребительского сегмента. 
На рис. 2.3 .2 показана связь м еж ду культурны м и ценностями и 
специфическими целями потребления. Эта схема показывает, что:
1) 
продуктны е 
атрибуты
и 
преимущ ества — отраж ение 
культурны х ценностей;
2) эти продуктны е атрибуты и преимущ ества — средства 
достиж ения специф ических целей потребления;
3) эти специфические цели потребления инструментальны в 
достиж ении культурны х ценностей.
Рис. 2.3.2 отражает цепь «средства — цель» (means-end chain) 
(Assael, 1995, p. 464). П родуктны е атрибуты вы ступаю т сред­
ствами достиж ения культурны х ценностей (конечны х целей), 
при этом цели потребления — л и ш ь опосредую щ ее звено, п о­
средник меж ду атрибутами продукта и ценностям и. Например, 
потребитель, в общ естве которого значима культурная ценность 
ф изического соверш енства, м ож ет искать в продуктах питания 
такой атрибут, как низкое содерж ание ж ира, стремясь реали­
зовать специф ическую цель потребления — сохранение оп ти ­
мального веса и хорош ей ф игуры .
Ц епь «средства — цель» используется для разработки страте­
гии маркетинга посредством процесса, называемого лэддеринг 
(laddering, от англ. ladder — лестница) — «составление лестницы». 
Л эддеринг включает серию интервью с потребителям и для опре­
деления связей между атрибутами продукта, целями потребле­
ние, 
2.3.2. Интерфейс «Культура
— 
поведение потребителей»

---

2
. 
ГЛ О Б А Л Ь Н Ы Е Р Ы Н К И : КР О С С -К У Л Ь Т У Р Н Ы Е В А Р И А Ц И И В П О В Е Д Е Н И И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 
41
ния и культурны м и ценностями. О прос начинается с конкретны х 
атрибутов продукта, затем вы являю тся более абстрактные цели 
потребления и ещ е более абстрактные культурны е ценности.
М аркетологи могут использовать эти три компонента цепи 
«средства — цель» в построении лестницы для разработки сле­
дую щ их элементов маркетинговой стратегии:
1. Элемент ы сообщ ения (в ком м ун икации) — специф ичес­
кие атрибуты продукта, которы е следует комм уникатировать 
(передать) в рекламе. Например, рекламирование низкого с о ­
держ ания ж ира, натурального ф руктового наполнителя, и зы с­
канного вкуса и аромата для йогурта.
2. П реим ущ ест ва, выгоды для потребителя. Важ но показать 
позитивны е последствия использования продукта для потреби­
теля. В аж но связать атрибуты продукта — неж ны й вкус и аро­
мат — с преимущ ествами контроля веса.
3. Точка ры чага. А ссоц иац и я в рекламе атрибутов и п реи ­
мущ еств с конечны м и, культурны м и ценностями в целях их ак­
тивации. Реклама долж на показать, что низкий вес и изящ ная 
фигура — результат потребления продукта, которы й повы ш ает 
сам ооценку и внеш ню ю привлекательность потребителя. Для 
этого потребитель м ож ет бы ть показан как ставш ий более са­
моуверенным и привлекательным для ок руж а ю щ и х в результа­
те потребления рекламируемого продукта.