|
РАЗДЕЛ II. Ф АКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
питках, сексе за пределами минимальных требований? Счита
ется ли добродетельным тот, кто воздерживается от такого удов
летворения?/Мусульманские культуры очень консервативны в
этом вопросе. Реклама, упаковка и продукты в таких странах
должны тщательно соответствовать мусульманским стандар
там. Фотоаппараты, которые сразу выдают фотографию, полу
чили быстрое распространение у арабских мужчин для фото
графирования своих жен и дочерей, потому что позволяли де
лать снимки без страха, что посторонний в фотолаборатории
увидит женщину без паранджи.
V И наоборот, бразильская реклама содержит избыточную (по
американским стандартам) обнаженность и крикливость как
обращение к чувственному удовлетворению.
Юмор/Серьезность. Является ли жизнь серьезным и часто пе
чальным делом, или это нечто, воспринимаемое по возможно
сти легко и со смехом? Культуры различаются — по степени,
в которой юмор приемлем и приветствуется, и по сути того,
что рассматривается как юмор. Американцы не видят особого
конфликта между юмором и серьезными коммуникациями.
Японцы видят конфликт. С их точки зрения, если человек се
рьезен, он и говорить должен абсолютно серьезно, а когда че
ловек шутит или рассказывает забавные истории, всю ситуа
цию следует воспринимать легко — не всерьез. Техника лич
ных продаж и продвигающие сообщения должны разрабаты
ваться с осведомленностью о позиции культуры в этом
направлении.
2.5. Культурные вариации в вербальных и
невербальных коммуникациях
Различия в вербальных, или речевых, системах коммуника
ций немедленно обнаруживаются для любого, оказывающегося в
зарубежной культуре. Американец, путешествующий по Бри
тании или Австралии, несомненно, будет способен общаться,
однако различия в произношении, отношении ко времени и в
значениях слов будут очевидны. Например, выражение «to ta
ble a report or motion» в США означает отложить дискуссию,
в то время как в Англии это означает дать делу приоритет
(Hawkins et al., 1995, p. 47). Эти различия легко заметить и
принять, потому что мы понимаем, что язык — это произволь
ное изобретение. Значение слова определяется договоренностью
в группе людей.
% ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ В А РИ АЦ И И В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
53
. Попытки перевести маркетинговые коммуникации с одного
языка на другой могут закончиться неэффективными коммуни
кациями, как это произошло для «Ford Motor Company». «Fiera»
(дешевый грузовик, разработанный для развивающихся стран)
столкнулся с проблемами продаж в Испании, так как fierra на
испанском языке означает «безобразная старая женщина». Попу
лярный автомобиль компании «Ford» — «Comet» имел ограни
ченные продажи в Мексике, где он был назван «Caliente».
Причина в том, что caliente — сленг уличного бродяги.
Примеры сложностей перевода в международном маркетинге:
• В Германии реклама «Pepsi» «Come alive with Pepsi»
(«Воскресни с пепси») была представлена как «С о т е
alive out o f the grave with Pepsi» («Восстань из могилы
с пепси»).
• Предполагавшееся в качестве общемирового название
«Nova» моделей автомобиля «General Motors» для испано
говорящих рынков звучит как «это не поедет».
• Марка «Bran Buds» американской компании «Kellogg»
переводится со шведского как «обгоревпщй фермер».
• Машинная мойка «саг wash» была переведена на немец
кий как «клизма для машины».
Проблемы буквального перевода и сленговых выражений
осложняются символическим значением, ассоциируемым со сло
вом, а также отсутствием конкретных слов в другом языке и
сложностью произнесения конкретных слов. Например, на
Ближнем Востоке потребители нередко обращаются к продукт-
ной категории по названию ведущей марки. Так, все марки
стиральных порошков здесь обозначаются как «Tide». В России
копировальные аппараты называют «ксероксами», независимо
от фирмы-производителя. А должны бы — как в США, напри
мер,— называть «копирами» (от англ. copier).
Многие коммуникативные факторы, например юмор и
предпочитаемый стиль и темп речи, значительно разнятся в раз
личных культурах, даже если эти культуры говорят на одном
языке.
Проблема перевода может осложняться наличием множества
диалектов, как, например, в Китае. В Индии насчитывается бо
лее 800 языков и диалектов, хотя каждый из 26 штатов имеет
три государственных языка — английский, хинди и доминирую
щий язык штата. Для достижения полного покрытия рынка
многие рекламодатели дают одно и то же рекламное объявле
54
Do'stlaringiz bilan baham: |
