Tracking Kids’ Food: Comparing the Nutritional Value and Marketing Appeals of Child-Targeted Supermarket Products Over Time

Обсуждение

В 1999 году Джеймс МакНил опубликовал книгу «Детский рынок», в которой призывал производителей «раздевать» упаковку, чтобы привлечь детей.31] (стр. 88). В частности, МакНил объяснил, как маркетологи могут перейти от «А» к «К» (от взрослого к ребенку) в дизайне упаковки, чтобы лучше обслуживать «конечного пользователя» (т. е. ребенка).31] (стр. 88). В этом призыве к детской упаковке подразумевается признание того, что дети важны как потребители. В самом деле, само понятие силы приставаний — также известного как «фактор ворчания» — основывается на идее о том, что дети могут влиять на семейные покупки, принуждая своих родителей покупать продукты, и исследования документально подтвердили значительное влияние детей на выбор родителями продуктов питания.32,33].
Как показало наше исследование, к 2009 году упаковка в стиле «К» была обычным явлением в канадских супермаркетах и ​​включала 354 продукта, охватывающих все категории продуктов питания. К 2017 году количество продуктов, выросших до 374, свидетельствует о том, насколько распространенной и внедренной стала детская еда в супермаркетах. «Детские» продукты питания в Канаде также довольно постоянны, поскольку большинство продуктов были обнаружены в категории галантерейных товаров в обе временные точки, причем печенье и печенье, фруктовые закуски и яблочные пюре были наиболее распространенными типами продуктов питания. Рост в 2017 году количества ориентированных на детей хлопьев и мюсли/зерновых батончиков, представляющих примерно каждый шестой продукт и один из каждых восьми продуктов соответственно, показывает важность завтраков и ланч-боксов/переносных закусок для канадского рынка. Интересно, что количество замороженных блюд, предназначенных для детей, представленные в наборе данных 2009 года такими продуктами, как паста Bobo Kids Secret Agent Pasta или Secret Agent Stew и Pizza Pops, за 8 отслеживаемых лет их доля снизилась с 10,2% до 2,9%. Это снижение частично связано с прекращением производства брендов (например, бренд Bobo Kids больше не доступен), но также произошло из-за изменения стратегии упаковки, в которой продукты, ранее использовавшие методы для привлечения детей, со временем становятся более «серьезными». Это положительная тенденция, хотя она сдерживается тем фактом, что только 1% продуктов в обоих наборах данных были фруктами или овощами (например, «упакованные» салаты в пакетах с лицензией персонажей Disney). Это снижение частично связано с прекращением производства брендов (например, бренд Bobo Kids больше не доступен), но также произошло из-за изменения стратегии упаковки, в которой продукты, ранее использовавшие методы для привлечения детей, со временем становятся более «серьезными». Это положительная тенденция, хотя она сдерживается тем фактом, что только 1% продуктов в обоих наборах данных были фруктами или овощами (например, «упакованные» салаты в пакетах с лицензией персонажей Disney). Это снижение частично связано с прекращением производства брендов (например, бренд Bobo Kids больше не доступен), но также произошло из-за изменения стратегии упаковки, в которой продукты, ранее использовавшие методы для привлечения детей, со временем становятся более «серьезными». Это положительная тенденция, хотя она сдерживается тем фактом, что только 1% продуктов в обоих наборах данных были фруктами или овощами (например, «упакованные» салаты в пакетах с лицензией персонажей Disney).

1. 
   Проблема качества питания
   

Давайте на мгновение вернемся к идее Макнила о том, что «детская» упаковка лучше служит «конечному пользователю» ребенка.31]. Конечно, детская упаковка привлекает детей, но это исследование ставит вопрос о том, насколько хорошо обслуживается «конечный пользователь» как с точки зрения питания, так и с точки зрения маркетинговых технологий. В ходе этого исследования было установлено, что предназначенные для детей продукты из супермаркетов постоянно имеют низкое питательное качество, независимо от используемых критериев оценки, при этом примерно 87–89% продуктов превышают пороговые значения содержания сахара, соли и/или жира. Особенно поразительно то, что продукты для исследования были выбраны, потому что они были предназначены для детей, и все же, согласно критериям ВОЗ, 88% продуктов, «разработанных» для детей (за оба отслеживаемых года), не будут допущены к продаже. детям. Таким образом, с точки зрения питания детям не очень хорошо подходят «детские» упакованные продукты. Хотя снижение содержания натрия с течением времени является многообещающим, в отношении жира не наблюдалось улучшения, а уровень сахара оставался стабильно высоким. Более семи из каждых 10 продуктов имели высокое содержание сахара в обе временные точки. Предыдущие исследования также документировали сомнительное питательное качество продуктов из супермаркетов, ориентированных на детей.17,18,21–23,34–36]; однако только в одном другом исследовании изучались изменения качества питания с течением времени и в течение гораздо более короткого периода времени. В этом исследовании, проведенном в США, в период с 2006 по 2008 год пищевые продукты с перекрестной рекламой, ориентированной на детей, покупались три раза: исследователи обнаружили, что питательные качества продуктов «ухудшились» за два изучаемых года.17] (стр. 414) и подчеркнул отсутствие «существенного улучшения продовольственной среды, окружающей молодых людей» [17] (стр. 416).
Наш анализ 14 идентичных продуктов с течением времени дает ключевое представление о том, насколько «значительными» являются некоторые изменения, а также о проблемах родителей с точки зрения понимания таблицы «Пищевая ценность». Все продукты каким-то образом изменились в отношении размера порции, содержания сахара, натрия или жира. Многие из этих изменений были минимальными. Например, размер расфасованной порции был уменьшен с 28 до 26 г для Betty Crocker Dunkaroos, а содержание жира на 100 г увеличилось с 14,3 до 15 г для Президентского выбора Zookies с 2009 по 2017 год. Такие изменения, возможно, являются результатом

более точные методы измерения, когда дело доходит до оценки пищевой ценности. Для четырех продуктов,изменения, по-видимому, отражают усилия по улучшению (или поддержанию) питательной ценности пищевого продукта, учитывая, что размеры порций и плотность питательных веществ на 100 г либо оставались неизменными, либо (один или несколько из этих элементов) уменьшались между периодами времени. Для оставшихся 10 оцениваемых продуктов изменения в таблице пищевой ценности могут отражать модификации ингредиентов продукта или более тревожную стратегию улучшения оптики пищевой ценности продукта.

Это может быть связано с оптикой, а не со здоровьем, потому что уменьшение размера порции (6/14 продуктов) всегда наблюдалось при увеличении хотя бы одного питательного вещества на 100 г, даже если соответствующее содержание питательных веществ на размер порции не менялось или уменьшалось. . Несколько случаев этого были обнаружены в продуктах с предварительно порционными пакетами, при этом родители могут быть успокоены меньшими размерами отдельных порций. Возьмем начос Schneiders LunchMate Nachos: если бы родители могли сравнить таблицы пищевой ценности для версий этого продукта 2009 и 2017 годов, они могли бы обоснованно сделать вывод, что он стал «более здоровым», потому что размер порции, сахара, натрия и жира были уменьшены. Однако этот вывод ошибочен, поскольку он основан на нестандартном количестве пищи (на размер порции). Наше стандартизированное сравнение (в расчете на 100 г) показывает, что этот продукт на самом деле стал менее «полезным». В то время как размер порции уменьшился, содержание сахара и жира не изменилось, а содержание натрия увеличилось. Этот тип стандартизированного сравнения недоступен для потребителей, которые обычно ищут низкие значения отдельных питательных веществ в таблицах пищевой ценности (в сочетании с заявлениями на упаковке), чтобы определить питательную ценность продукта.37].

2. 
   Проблема питания и притязаний на здоровье
   

Несмотря на общую плохую питательную ценность (особенно когда речь идет о сахаре) проанализированных продуктов, маркетинг ценности с помощью заявлений о пищевой ценности на лицевой стороне упаковки (FOP) со временем стал гораздо более агрессивным. Эта тенденция отражает то, что можно понимать как модель совместного потребления.38] (стр. 235), в котором признается, что родители покупают товары для своих детей и делают покупки, думая о них. Родители думают, заботятся и реагируют на желания своих детей.38] (стр. 235) в контексте желания предоставлять здоровую пищу [39]: заявления о питании и пользе для здоровья — это один из способов сообщить о полезных свойствах продукта. Об этом повышенном родительском спросе на предоставление здоровых упакованных продуктов питания свидетельствуют повсеместные заявления FOP в исследовании: в 2009 году три из 10 продуктов имели заявление FOP; к 2017 году это сделали почти девять из десяти продуктов. Изменения в типах заявлений еще больше раскрывают текущие тенденции, когда речь идет о питании и здоровье. Например, существенный скачок заявлений об отсутствии глютена и арахиса/орехов с течением времени согласуется с тенденциями в педиатрическом здравоохранении (в частности, с ростом распространенности и осведомленности об аллергии на орехи и глютеновой болезни).40–42]). К этим заявлениям присоединяются заявления об отсутствии искусственных ароматизаторов или искусственных красителей, которые к 2017 году украшают 35% продуктов. Такие заявления представляют собой то, что в торговой литературе называется тенденцией отсутствия [43], что отражает потребительский спрос на «более натуральные и простые ингредиенты, а не искусственные» [43].
Свободные от заявлений также являются частью того, что известно как более широкая чистая этикетка.43,44] подход к продуктам, при котором потребители хотят знать, что содержится в их продуктах (часто представленных легко идентифицируемыми ингредиентами), и стараются избегать искусственных ингредиентов. Эти тенденции являются позитивным движением вперед. Тем не менее, исследования также показывают, что заявления «лучше для вас» и заявления, такие как отсутствие глютена, не обязательно сигнализируют о более здоровом продукте с питательной точки зрения.21,45]; действительно, всесторонний анализ продуктов питания и напитков, продаваемых в канадских супермаркетах, показал, что почти 42% из 6990 продуктов с заявлениями о пищевой ценности были «менее полезными» и, следовательно, не имели права нести такие заявления в соответствии с используемой международной системой профилирования ( т. е. Критерий оценки профиля питательных веществ в пищевых стандартах Австралии и Новой Зеландии) [46]. Другие исследования аналогичным образом документируют наличие заявлений о пищевой ценности пищевых продуктов с более низкой питательной ценностью.47,48].
Еще больше усложняют дело нерегулируемые, созданные промышленностью заявления о пищевой ценности, которые (вэто исследование) украшало 35,6% продуктов в 2017 году. Такие заявления, как «Сделано с добротой»! Просто Хорошо! и Сделано лучше! трубили из пакетов, начиная от фруктовых закусок и печенья и заканчивая хлопьями и макаронами в коробках. Эти утверждения не только туманны, но и (в некоторых случаях) вводят в заблуждение. Например,

коробка фруктовых закусок с Made Better! В слогане кукурузный сироп был указан в качестве первого ингредиента, а 65% калорий были получены из сахара. Таким образом, возникает вопрос: Сделано лучше, чем что?

3. 
   Сила упакованных пищевых продуктов, ориентированных на детей: проблема маркетинговых технологий
   

Отслеживание развивающихся методов маркетинга пищевых продуктов, ориентированных на детей, особенно важно, потому что оно смещает обсуждение с содержания питательных веществ (в центре внимания большинства дискуссий о маркетинге детского питания) к деталям того, что делает эти продукты привлекательными для детей. Такие методы можно рассматривать как часть того, что ВОЗ в своем обсуждении маркетинга пищевых продуктов и напитков для детей определяет как силу маркетинговых коммуникаций.49] (стр. 10). Сила для ВОЗ относится к содержанию, дизайну и творческим стратегиям, используемым для таргетинга и убеждения. В случае упакованных пищевых продуктов обращение к забавным, мультяшным и лицензированным персонажам, а также к упаковке «детского размера» (и т. д.) — все это является частью силы пищевых продуктов, ориентированных на детей. Такая упаковка действительно обладает мощным эффектом: упаковка была определена как «преобладающий» источник воздействия рекламы продуктов питания и напитков на детей.46] (стр. 137). Будь то «преобладающее» или просто сильно доминирующее, многочисленные исследования задокументировали влияние упаковки на пищевые предпочтения и выбор детей.10]. Было показано, что дети предпочитают вкус продуктов с фирменными или лицензированными символами.50–52] или в красочной упаковке [53]; Исследования по отслеживанию движения глаз показывают, что дети (6–9 лет) больше внимания уделяют товарам с мультяшными персонажами [8]; и изучите исследовательские документы о том, что дети (в возрасте 10–14 лет) оценивают пакеты с мультфильмами как более «забавные» [54].
В нашем исследовании в 2009 и 2017 годах на упаковке чаще всего использовались мультяшные персонажи и привлекательные для детей шрифты, и их использование со временем увеличивалось (p < 0,001). К 2017 году 85,6% продуктов содержали мультяшных персонажей, а 94,7% были закодированы как шрифт, привлекательный для детей. Лицензированные персонажи (такие как Дора-исследователь и Человек-паук) также сохраняли постоянное присутствие в оба отслеживаемых года, украшая 17% продуктов в 2009 г. и 16% в 2017 г. Примеры (с 2017 г.) включают лицензирование персонажей фильмов «Звездные войны». йогуртовые тюбики, фруктовые закуски, батончики мюсли, печенье и хлопья, куриные наггетсы и куриный суп; Нахождение персонажей фильма Дори на соках, питьевом йогурте, йогуртовых трубочках и выпеченном печенье; и замороженные персонажи фильмов на хлопьях, йогуртовых трубочках, фруктовых закусках, консервированный суп и «наборы для закусок» из тунца (консервированный тунец с майонезом и упакованными крекерами). В совокупности преобладание этих мультяшных и лицензионных персонажей говорит о степени, в которой медиакультура пропитывает жизнь детей — предпосылка, подчеркнутая новым развитием, наблюдаемым в наборе данных 2017 года. В 2017 году примерно один из каждых шести продуктов имел лицензию на выдающихся персонажей, однако в некоторых случаях продукт существовал исключительно благодаря лицензированию персонажей (например, хлопья ограниченного выпуска «Звездные войны», хлопья Special Edition Minions и хлопья Special Edition Paw Patrol). Иными словами, вместо того, чтобы прикреплять персонажей Миньонов или Щенячьего патруля к ранее существовавшим хлопьям (таким как Cheerios или Shreddies), был создан совершенно новый продукт питания ограниченного выпуска на основе медиа-персонажа. Такие продукты показывают, в какой степени детская популярная культура внедряется в пищу. Хлопья «Щенячий патруль» существуют только благодаря «Щенячьему патрулю», и это имеет большое значение. Лицензирование персонажей (в продуктах или в качестве отдельных продуктов) можно понимать как то, что исследователь СМИ Джонатан Грей определяет как паратексты [55]. Паратексты — это периферийные элементы медийных и телевизионных текстов, такие как лицензионные товары, трейлеры к фильмам и постеры, которые должны быть признаны важной частью массовой культуры.55], в том числе детскиепищевой маркетинг [56]. Грей не обсуждает еду, но такие продукты, как хлопья «Щенячий патруль», крекеры с золотыми рыбками «Красавица и чудовище», тунец на тему «Замороженный» (и так далее), несомненно, являются паратекстами, которые питают детскую популярную культуру и подпитывают спрос на эти продукты. Проблема с таким лицензированием персонажей выходит за рамки питательной ценности того, что едят дети, и касается более широких вопросов, связанных с коммерциализацией детства. Действительно ли тунец или злаки должны быть средством рекламы фильма? И наоборот, должны ли персонажи детских фильмов быть средством продвижения продуктов питания? Учитывая низкое питательное качество проанализированных пищевых продуктов, этот шаг имеет как этические, так и медицинские последствия: это, безусловно, не лучшая стратегия для создания, по словам ВОЗ, «благоприятной пищевой среды».49] (стр. 6).

Совместное потребление и отказ от методов развлечения, игр и необычных названий продуктов и/или вкусов

Мультяшные персонажи и шрифты с пузырьками/привлекательными для детей шрифтами увеличились за отслеживаемый период времени, равно как и призывы к родителям на упаковке, о чем свидетельствует использование заявлений о пользе для здоровья или пищевой ценности (как обсуждалось выше). Апелляции родителей подскочили на 20% в период с 2009 по 2017 год, с 65,3 до 85,3% продуктов (p < 0,001). В то же время снизились некоторые маркетинговые приемы, в том числе словесные заявления о «развлечении» на упаковке продукта (с 22,0 % в 2009 г. до 15,6 % в 2017 г.; p < 0,031), наличие игр или активностей на упаковке (с 29,7 до 11,5). %; p < 0,001) и использование необычных названий продуктов и/или вкусов (от 54,5 до 12,3 %; p < 0,001). Объяснение некоторых из этих изменений лежит, как мы полагаем, в (обсуждаемом ранее) росте осведомленности родителей и заботы о здоровье и питании, а также тенденции чистой этикетки - в сочетании с желанием родителей предоставлять продукты, которые, по их мнению, понравятся их детям и которые они захотят есть. Предыдущие качественные исследования документально подтвердили, что многим родителям все равно, есть ли в упакованных продуктах детские рисунки, формы или забавные элементы, лишь бы еда была здоровой.12,13]. Мультфильмы делают упакованные продукты привлекательными для детей, а заявления о пользе для здоровья и питании заставляют родителей чувствовать себя уверенно, покупая эти продукты для своих детей. Наиболее поразительным в нашем исследовании является значительное снижение техники использования необычных названий и/или вкусов продуктов. В набор данных 2009 года входили печенье Funshines, вафли Fun Pix, пудинги и йогурты со вкусом жевательной резинки, а также фруктовые закуски с такими вкусами, как Kaboom Fruit Punch, Cyber ​​Strawberry, Cosmic Crush. и «Джунгли Раш». Такие названия и вкусы не сообщают родителям о «здоровье» и не прозрачны в отношении того, что представляет собой еда, как того требует тенденция «чистой этикетки». В «Fun Pix», пудинге с жевательной резинкой, фруктовом пунше Kaboom (и т.50,57]. Таким образом, сокращение количества необычных названий продуктов и вкусов может также отражать маркетинговую стратегию, направленную на расширение возрастной аудитории детей, которым продукт может понравиться. Кроме того, за отслеживаемое время снижается количество продуктов «детского размера», что, как мы предполагаем, может отражать большую экологическую осведомленность потребителей, когда речь идет об избыточной упаковке.

4. 
   Сильные стороны и ограничения
   

Это первое канадское исследование, в котором отслеживаются изменения пищевых продуктов, предназначенных для детей, с течением времени. К сильным сторонам исследования относятся детальное изучение и сравнение как пищевой, так и маркетинговой привлекательности за 8 лет, анализ всеобъемлющего набора данных о продуктах, предназначенных для детей, использование одних и тех же магазинов для сбора данных, многократное посещение мест сбора данных (чтобы убедиться, что все соответствующие продукты были захвачены) и проверка данных несколькими научными сотрудниками для обеспечения точности. Еще одним преимуществом является использование двух оценочных критериев для оценки питания — одного критерия, который представляет собой «передовой опыт» на момент сбора данных в 2009 г., и другого, который представляет «передовой опыт» в 2017 г., поскольку этот подход подчеркивает, что плохое качество питания детей Целевые продукты — это не просто вопрос «более строгих» современных стандартов питания. Кроме того, это исследование содержит важную детальную информацию о конкретных методах, используемых для привлечения внимания детей, когда речь идет о упакованных пищевых продуктах, а также о меняющейся распространенности этих методов. Такие детали дают ценную и столь необходимую информацию о возможностях упакованных пищевых продуктов, ориентированных на детей. Наконец, результаты еще раз доказывают необходимость регулирования упаковки в рамках национальных и международных усилий по смягчению воздействия маркетинга нездоровой пищи и напитков на детей. Ограничения заключаются в том, что, хотя крупные розничные торговцы продают одни и те же национальные бренды, не все магазины предлагают идентичные товары. В разных магазинах существуют различия в продуктах, а это означает, что сообщаемые результаты могут меняться в зависимости от выбранных магазинов. Более того, качество питания и маркетинговые стратегии не обязательно применимы к другим странам, в которых могут использоваться другие продукты, рецептуры продуктов и маркетинговые стратегии. Последнее ограничение заключается в том, что исследование дает представление о продуктах, доступных для потребления, но не отслеживает фактические продажи или потребление этих продуктов потребителем.

5. Выводы

Это первое исследование, в котором подробно рассматривается, как продукты супермаркетов, предназначенные для детей, в Канаде менялись с течением времени как с точки зрения пищевой ценности, так и с точки зрения маркетинговой привлекательности. Он дает увлекательное представление об изменяющемся ландшафте продуктов питания для детей в супермаркетах, а также свидетельствует о питательном качестве и распространенности различных маркетинговых методов. Наш вывод о том, что 88% продуктов, предназначенных для детей (как из наборов данных 2009, так и из наборов данных 2017 года), не будет разрешено продавать детям, показывает, что питательное качество этих продуктов со временем не улучшается, несмотря на растущее количество (взрослых и направленные) заявления о здоровье и питании на упаковках — и несмотря на то, что исследования и политика уделяют все больше внимания детскому питанию. Высокий уровень сахара остается постоянной проблемой в продуктах супермаркетов, предназначенных для детей. Несмотря на то, что можно отметить положительные сдвиги в отношении снижения использования более геймифицированных элементов упакованных пищевых продуктов (через необычные вкусы и названия продуктов или буквальные игры на упаковках), использование мультяшных персонажей на упаковках со временем увеличилось. Также были замечены новые разработки в области лицензирования персонажей. Результаты исследования особенно своевременны с политической точки зрения, учитывая, что Канада в рамках своей Стратегии здорового питания обязалась запретить продажу продуктов с высоким содержанием сахара, натрия и насыщенных жиров детям младше 13 лет. определяться как часть этой политики. Это сказало,58] (стр. 2). Учитывая плохую пищевую ценность и привлекательную маркетинговую привлекательность, это исследование показывает острую необходимость рассмотрения регулирования упаковки — как в Канаде, так и на международном уровне — как части стратегии по созданию «благоприятной пищевой среды» для детей.47].