216
Variantlarni baholash
Iste’molchi muqobil markalar haqidagi axborotlarga ishlov beradi va
ularni baholaydi. Xaridning har qanday vaziyatida ham anglab (bilib)
olishga mo‘ljallangan variantlarni baholashning bir necha jarayoni bo‘ladi
(xaridor oqilona xulosalarga asoslanib, tovar haqida bir fikrni
shakllantiradi).
Iste’molchilarning muqobil markalar haqidagi axborotlarni baholash
tahlili bir qancha asosiy prinsiplarga asoslanadi. Birinchidan, individ
ehtiyojini qondirishga urinadi, ikkinchidan, u aniq markani tanlash bilan
ma’lum foydani ko‘zlaydi, uchinchidan, har bir mahsulotga ehtiyojni
qondirish uchun zarur xossalar jamlamasi sifatida qaraladi. Har bir tovar
iste’molchini qiziqtiruvchi o‘ziga xos xususiyatga ega.
1.
Fotoapparatlar:
yetkazishning
keskinligi,
chidamlilik
diapazoni, gabarit o‘lcham va narxlari.
2.
Mehmonxonalar: joylashgan yeri, tozaligi, sarishtaligi,
yashash narxi.
3.
Tish eleksiri: rangi, samaradorligi, bakteritsidli xossasi, narxi
ta’mi va xushbo‘yligi.
4.
Avtomobil shinalari: xavfsizlik, uzoq xizmat qilishlik, tekis
yurishi, harakati, narxi.
Iste’molchilar tovarning aynan o‘zlari uchun foydali xossalarini
ajratib oladilar va o‘zlari uchun ularning har birining muhimligini
belgilaydilar. Haqiqiy foyda keltiruvchi xarakteristikalarga e’tibor
qaratiladi. Shuning uchun aniq tovarlar bozorini tovarning o‘zida mavjud
bo‘lgan va iste’molchilarning turli guruhlari uchun birinchi darajali
ahamiyatga ega xossalariga mos tarzda segmentlash mumkin.
Iste’molchida har biri ma’lum xossalariga ko‘ra xarakterlanuvchi
markalar haqida ma’lum ishonch yig‘indisi shakllanadi. Aniq marka
haqida ishonch yig‘indisini markalar obrazi rivojlantiradi. Iste’molchi
ongida marka obrazi individ tajribasidan yig‘ilgan bo‘lib, u tanlab idrok
etilishi, tanlab xato qilinishi, tanlov xotiralari natijasidir.
Iste’molchi xossalarini baholay borib, turli markalarga munosabat
(majburlik, afzal ko‘rish)ni ishlab chiqadi. Faraz qilaylik, xaridor tanlov
yig‘indisini 4 ta kompyuterga qisqartirdi (A,B,C va D). Deylik, uni
birinchi navbatda mahsulotning to‘rtta xususiyati qiziqtiradi: tezkor xotira
217
hajmi, grafik imkoniyatlari, o‘lchami va og‘irligi. Shaxsiy kompyuter
narxi individning har bir markani to‘rtta talabga nisbatan mos kelishiga
ishonch aks ettirilgan. Inson o‘z mezonlari bilan boshqalardan ustun
turuvchi kompyuterni sotib oladi. Biroq tanlov yig‘indisi har biri xaridor
uchun bitta ahamiyatli ustuvorlikka ega bo‘lgan mezonlardan iborat
bo‘ladi. Agar xarid qiluvchi tezkor xotirasi katta hajmdagi kompyuterni
xohlasa, A kompyuterni, unga yaxshi grafika imkoniyatlisi kerak bo‘lsa –
B kompyuterni tanlaydi va hokazo.
Biroq iste’molchi hamisha hamtovarning bitta, eng muhim
xususiyatini mo‘ljallayvermaydi. Uni ko‘pincha asosiy tovar
xarakteristikasi qiziqtiradi. Agar biz xususiyatlardan har biri insonga
qanday ahamiyat berishini bilsak, u qaysi markadagi kompyuterni
tanlashini oldindan ayta olamiz. Faraz qilaylik, ko‘pchilik kompyuter
xarid qiluvchilar o‘z xaridlarini biz ko‘rib chiqqan tarzda o‘xshash
shakllantiradi. Marka obrazining rivojlanish jarayoni
haqidagi
ma’lumotga ega bo‘lgan ShK (shaxsiy kompyuter) ishlab chiqaruvchi
iste’molchilarning qarorlariga ta’sir eta olish imkoniyatiga ega bo‘ladi.
Misol uchun, C kompyuter markasiga qiziqishini orttirish uchun
kompaniya quyidagi strategiyalardan foydalanishi mumkin:
-
Kompyuter konfiguratsiyasiga (redizayn) o‘zgartirish kiritish.
Shuning uchun tovarning ko‘rinishi xarakteristikasi asosida qayta
pozitsiyalash deyiladi.
-
Iste’molchining markaga nisbatan ishonchini o‘zgartirish.
Bunday strategiya ayniqsa, iste’molchi marka sifatini noto‘g‘ri
baholaganda samarali bo‘ladi. Iste’molchining marka haqidagi
ishonchini o‘zgartirishga yo‘naltirilgan harakatlar psixologik qayta
pozitsiyalash, deyiladi.
-
Raqobatchilarning markasiga nisbatan iste’molchilarning
ishonchini o‘zgartirish. Raqobatli depozitsiyalanuv nomini olgan
strategiya
iste’molchilar
raqobatchilar
markasi
yaxshiroq
xarakteristikaga ega, deya xato o‘ylashganda, ma’noga ega. Uni
amalga oshirish usullaridan biri raqobatchilarning markasi
taqqoslanadigan reklamalar chiqarish.
-
Mahsulotning o‘ziga xos xususiyatlarini o‘zgartirish.
Marketologlar iste’molchilarni kompaniyalar ishlab chiqargan
Sh.Kning
ayrim
xarakteristikalariga
yetarlicha
baho
bera
218
olmayotganliklarini ishontirishga urinib ko‘rishlari mumkin. C
markani ishlab chiqaruvchi xaridorlar e’tiborini kompyuter vazn
yengilligiga va gabaritiga qaratishi mumkin, chunki u aynan shu
sohada raqobatchilardan ustuvor bo‘ladi.
-
Tovarning ayrim o‘ziga xos xusiyatlariga e’tiborni jalb etish.
Marketologlar xaridorning e’tiborini markaning u avval sezmagan
xarakteristikalariga jalb etishi mumkin. Agar C markadagi kompyuter
qiziq dizaynga yoki kuchli protsessorga ega bo‘lsa, ishlab
chiqaruvchi uning bu xususiyatini albatta, alohida ko‘z-ko‘zlashi
(maqtashi) shart.
-
Iste’molchining idealini o‘zgartirish. Ishlab chiqaruvchi
xaridorning tovarning bir yoki bir necha o‘ziga xos xususiyati
haqidagi ideal tasavvurini o‘zgartirishga urinib ko‘rishi mumkin.
Do'stlaringiz bilan baham: 
