Toshkent moliya instituti f. T. Bazarova

Hayot tarzining inson faoliyati jihatlariga ta’siri 

 

  

 

Karyera  

 

Oila  

 

Ko‘ngil ochishlar 

 

---

 

204 

 

 

 

 

Olg‘a shoshiluvchilar. 

Eng  katta  xarajatlarni 

qilishadi.  Uyi,  ofisi 

shaxsan 

foydalanish 

uchun 

boshqalardan 

oldin 

yangi 

texnologiyalarni 

qo‘llaydi. 

 

 

 

Texnika ishqibozlari. 

 

Mobil 

telefon 

va 

peyjerdan  tortib  real 

vaqt 

rejimidagi 

xizmatlargacha 

karyerasining 

muvaffaqiyati  uchun 

foydalanadi. 

 

Yangi  asr  farzandlari. 

Hozirjavoblik 

bilan 

yangi texnologiyani sotib 

oladi,  biroq  asosan  uyda 

foydalanish 

uchun 

(oilaviy). 

 

 

 

 

 

Raqamli optimistlar. 

 

Budjeti 

cheklangan, 

biroq 

yangi 

texnologiyalarga 

qiziqishi 

saqlangan 

oilalar  1000  $  gacha 

bo‘lgan 

narxdagi 

tovarlarni  sotish  uchun 

yaxshi maqsadli guruh 

 

Sichqon 

odam. 

Ko‘ngil  ochishlarni 

o‘ta  yoqtiradi  eng 

oxirgi  yangiliklarga 

maksimal  darajada 

imkoni 

bo‘lgan 

mablag‘ni sarflaydi. 

 

 

 

Qurumsoqlar. 

Elektron 

ko‘ngil 

ochishlarga 

moyil, 

lekin  sarf-xarajatni 

o‘ylab qiladi. 

 

 

 

 

Ehtiyotkorlar 

 

Yoshiga 

ko‘ra 

iste’molchilar 

tipik 

menejerlar. 

Ishda 

kompyuterdan 

foydalanmaydi, 

uni 

yosh  yordamchilariga 

qildiradi. 

 

An’anaviychilar. 

Yangi  texnologiyalardan 

foydalanishni 

xohlamaydilar, 

lekin 

yangi texnikaga  o‘tishga 

sira 

qaror 

qila 

olishmaydi.  Imkoniyatli 

modernizatsiyaning 

baholanish 

summasini 

skeptik idrok etadi. 

 

Media chiqindilar 

fanatlari. Ko‘ngil 

ochishni qidiradi, 

lekin faqat internet 

bilan qoniqa 

olmaydi. Unga 

televideniye va 

boshqa odatdagi 

OAV lar ma’qul. 

 

 

Begonalar (yangi texnologiyalar bilan qiziqmaydiganlar ) 

 

  

Hayot  tarzi  insonning  faoliyati,  qiziqishlari  va  fikrlashlarida 

ifodalanuvchi  uning  olamda  mavjudligi  shaklidir.  Hayot  tarsi  «insonni 

butunicha»  atrofdagilar  bilan  o‘zaro  aloqadorlikda  ko‘rsatadi. 

Marketologlar  hayot  tarzi  bo‘yicha  birlashgan  individlar  guruhi  va 

kompaniyalar  mahsulotlari  orasini  identifikatsiyalashtirishga  urinadilar. 

Misol  uchun  kompyuter,  ishlab  chiqaruvchi  uning  mahsulotlarini  sotib 

oluvchilarning 

ko‘pchiligi 

ishda 

muvaffaqiyatga 

erishishga 

intiluvchilarligini yaxshi biladi.   

---

 

205 

 

 

 

Psixografika  –  iste’molchilarning  hayot  uslubini  o‘rganuvchi  va 

sinflovchi fan. Motivatsiyaning hozirgi zamon tadqiqotchilari an’anaviy 

Freyd talqinini saqlaydilar. Yan Kolbaut u yoki bu tovarni sotib olishga 

undovchi motivlarni aytib o‘tadi. Masalan, viski ijtimoiy relaksatsiyalar, 

status yoki vaqtni xushchaqchaq o‘tkazish talabini qondiradi. Viskining 

har  bir  markasi  ushbu  uchta  motivning  birini  namoyish  qilishi  lozim. 

Motivatsiyaning  boshqa  tadqiqotchisi  Kloter  Rapail  turli  xil  tovarlarga 

nisbatan  kodlashtirilgan  muammolarning  ma’nosini  izohlaydi.  Uning 

fikricha,  AQShda  qahva  kodi  «uy»  hisoblanadi.  Shu  bois  reklamada 

albatta  oila  mavzusi  ishtirok  etishi  kerak.  Fransiyada  pishloqning  kodi 

«tirik»,  biroq  Amerikada  pishloq  «o‘lik».  K.Rapail  ishlab 

chiqaruvchilarga pishloqni «tirik» qilishni maslahat beradi.  

Masalaning motivatsiya nazariyasi. Psixolog olim nima uchun individ 

turli vaqtda turli xil talablarni his qilishini tushuntirishga urindi. Nimaga 

bir odam o‘zini har turdagi tashqi ehtimoliy tadqiqotlardan himoya qilish 

uchun anchagina vaqt sarflaydi, boshqasi esa atrofdagilarning hurmatini 

qozonishga urinadi? A.Maslou buni inson ehtiyojlari sistemasi iyerarxik 

tartibda,  uning  elementlari  ahamiyati  darajasiga  mos  holda:  fiziologik 

ehtiyojlar, xavfsizlikni his qilish ehtiyoji, ijtimoiy ehtiyojlar, hurmatga va 

o‘zini  anglash  (faollashtirish)  ga  ehtiyoji  sifatida  ko‘rilgan,  deb 

hisoblaydi.  

Individ  birinchi  navbatda  eng  zarur  ehtiyojni  qondirishga  urinadi. 

Bunga  erishgach,  qondirilgan  ehtiyoj  motivatsiyalovchi  bo‘lmay  qoladi 

va  inson  ahamiyatga  ko‘ra  navbatdagi  ehtiyojni  qondirishga  kirishadi. 

A.Maslou  nazariyasi  ishlab  chiqaruvchilarga  turli  xil  mahsulotlar 

potensial  iste’molchining  rejalariga,  maqsad  va  hayotiga  qanday  mos 

tushishini anglashga yordam beradi.   

F.Gersbergning  motivatsiya  nazariyasi.  Fredrik  Gersberg  prinsipial 

jihatdan ikki guruh bilan aniqlanishidan iborat noroziligi (qoniqmaslik) va 

uning qoniqtirilganiga mos holda motivatsiyaning ikki omilli nazariyasi 

muallifi. Xarid amalga oshishi uchun norozilik (qoniqmaslik) omilining 

yo‘qligi yetarli emas, buning uchun qoniqish omilining faol ishtiroki ham 

talab etiladi. Masalan, kompyuterda kafolatning yo‘qligi norozilik omili 

bo‘lishi  mumkin.  Biroq  sotib  olingan  texnikani  ta’mirlash  bo‘yicha 

majburiyatning  mavjudligi  qoniqish  omili  yoki  iste’molchini  xarid 

qilishga  undovchi  motivatsiya  bo‘la  olmaydi,  chunki  bunday  holatda 

kafolat  qoniqishning  asosiy  manbasi  bo‘la  olmaydi.  Bu  yerda 

---

 

206 

 

 

 

eksplutatsiya qilingan kompyuterning oddiyligi ana shunday omil bo‘lib 

chiqishi  mumkin.  Amaliyotda  ikki  omil  nazariyasi  ikki  xil  tarzda 

qo‘llaniladi. Birinchidan, sotuvchi norozilik omili paydo bo‘lishiga yo‘l 

qo‘ymasligi  kerak  (masalan,  kompyuterga  tushunib  bo‘lmaydigan 

instruksiya  yoki  yomon  xizmat  ko‘rsatish).  Bunday  kamchiliklar 

savdoning o‘sishiga nafaqat yordam bermaydi, balki savdoni buzishi ham 

mumkin.  Ikkinchidan,  ishlab  chiqaruvchi  tovarni  xarid  qilishiga  asosiy 

qoniqish omillarini yoki motivatsiyani aniqlashi, shu yo‘l bilan ularning 

mavjudligi tovarni sotib olishda iste’molchiga sezilmay qolishining oldini 

olishi (kuzatishi) lozim. Ushbu omillar xaridor tomonidan u yoki bu savdo 

markasini tanlashini belgilaydi.  

5.  O‘zini  anglashga  (faollashtirishga,  o‘zini–o‘zi  rivojlantirishga) 

ehtiyojlar.  

4. Hurmat qilishga ehtiyoj (o‘zini hurmat qilish, tan olish, status).  

3.  Ijtimoiy  ehtiyojlar  (kishilar  bilan  aloqadorlik,  ruhiy—  ma’naviy 

qondoshlik tuyg‘usi, sevgi).  

2. Xavfsizlikka ehtiyoj (himoyalanganlik, ishonch).  

1. Fiziologik ehtiyojlar (oziq-ovqat, uy-joy, issiqlik).  

Idrok etish (anglash) motivi harakatlanayotgan inson harakat qilishga 

tayyor, uning harakatlari xarakteri tutgan individual yo‘liga bog‘liq. Idrok 

etish – individ tomonidan tashqaridan kelib tushadigan axborotlarni tanlab 

olish,  tashkil  etish  va  interpretatsiyalash  (biror-bir  narsani  mazmuni 

haqidagi nuqtayi nazar, voqea-jarayon to‘g‘risida tushuninsh) va bir butun 

manzara yaratish.  

 Idrok etish nafaqat jismoniy qo‘zg‘atuvchilarga, shuningdek, atrof- 

muhitga  munosabatlari  va  insonning  shaxs  sifatida  o‘ziga  xos 

xususiyatlariga 

ham  bog‘liq.  Idrok  etish  so‘zi  tushunchasini 

aniqlashtirishning  asosi–“individ”.  Bir  xaridor  so‘zamol  kompyuter 

sotuvchini  nosamimiy  va  hiylakor,  deb  idrok  etadi.  Boshqa  tashrif 

buyuruvchiga do‘konning o‘sha sotuvchisi aqlli, insonga yordam berishga 

hamisha  tayyor  bo‘lib  tuyuladi.  Ularning  har  biri  bir  sotuvchini  o‘z 

qarashlari  bo‘yicha  baholaydi.  Marketingda  individlarning  idrok  etishi 

reallikdan ham muhim hisoblanadi.  

Odamlarning bir xil vaziyatni turlicha idrok etish jarayonlari tanlov 

e’tibori, tanlov xatolari va tanlovda eslab qolish shakllarida yuz berishi 

bilan izohlanadi.  

---

 

207 

 

 

 

Tanlov  e’tibori.  Hammamiz  ham  har  kuni  ko‘p  sonli  asab 

buzarliklarga duch kelamiz. Misol uchun, oddiy odam har kuni har qanday 

holatda  ham  1,5  ming  ta  reklama  e’lonlariga  duch  keladi.  U  bu 

asabbuzarlarning  hammasiga  ham  e’tibor  qaratishga  qodir  bo‘lmagani 

bois,  ulardan  ko‘pchiligi  e’tibordan  (nazardan)  chetda  qoladi.  Ushbu 

jarayon  tanlab  e’tibor  berish,  deb  nom  olgan.  Aynan  qaysi  asab– 

buzarliklar odamlar e’tiboriga tushadi, degan fikr yuzaga keladi. Ulardan 

ayrimlari quyidagilar.   

1.

 

Ayni  paytda  mavjud  bo‘lgan  ehtiyojlar  bilan  bog‘liq  asab 

buzarliklar. Agar iste’molchi ayni paytda kompyuter sotib olish niyatida 

bo‘lsa, u stereo tizimlar reklamasiga e’tibor bermasdan, aynan elektron 

texnika  sotilishi  haqidagi  e’lonlargagina  e’tibor  beradi,  chunki  stereo 

tizmlarga unda ehtiyoj yo‘q.   

2.

 

Kutiladigan  asabbuzarliklar  (qo‘zg‘atuvchilar).  Kompyuter 

do‘koniga kirganingizda «shaxsiy kompyuter»lar bilan bir qatorda radio 

priyomnik (audio pleyer) lar ham qo‘yilganiga e’tibor bermaysiz (chunki 

ularni bu yerda ko‘raman, deb kutmagansiz).   

3.

 

Umumiy  qatordan  jiddiy  ajralib  turgan  asab  buzuvchi 

qo‘zg‘atuvchi.  Siz  narxlar  5%  ga  pasaytirilganiga  nisbatan  kompyuter 

narxiga 100$ chegirma qo‘yilganiga ko‘proq e’tibor berasiz.  

Garchi ko‘pchilik asabga teguvchi qo‘zg‘atuvchilar «ko‘zdan narida» 

qolsada,  kutilmaganlari  baribir  odamga  ta’sir  qiladi.  Bular  masalan, 

pochta,  telefon  orqali  yoki  sotuvchining  kutilmagan  taklifi  bo‘lishi 

mumkin.  Tanlov  e’tibori  filtri  orqali  o‘tish  uchun  ayrim  kompaniyalar 

savdoning metodlarini tanlaydilar.  

Tanlovdagi  xatoliklar.  Biroq  sezilgan  asab  buzuvchi  qo‘zg‘atuvchi 

ham hamma vaqt uni jo‘natuvchi xohlagani kabi idrok etilavermaydi.   

Tanlov xotirasi. Inson o‘zi bilgan  narsalarning ko‘pini unutadi, shu 

bilan  birga  bizning  maqsadlarimiz  va  ishonchimizni  saqlab  qoladigan 

axborotlarni yaxshiroq eslab qolishga moyilmiz.  

Ta’lim.  Ongli  faoliyati  davomida  inson  ma’lum  bilimlarni 

o‘zlashtiradi. Ta’lim olish (o‘qish) insonda tajribalar yig‘ilishi natijasida 

uning  tabiatida  yuz  beradigan  ma’lum  o‘zgarishlar.  Birinchi  navbatda, 

inson tabiati ta’lim natijasi hisoblanadi.   

Istak  (moyil,  xohish,  niyat)  –  individni  harakatga  undovchi  kuchli 

ichki qo‘zg‘atuvchi. Stimul insonning javob reaksiyasi qachon, qayerda 

---

 

208 

 

 

 

va  qanday  paydo  bo‘lishini  belgilovchi  uncha  kuchli  bo‘lmagan 

qo‘zg‘atuvchi.   

Ishonch  va  yo‘naltirishlar.  Individning  ishonchi  va  yo‘naltirishlari 

xatt-harakatlari  va  o‘qib-o‘rganishlari  orqali  shakllanadi  va  iste’molchi 

tabiatiga  bevosita  ta’sir  etadi.  Tadqiqotlardan  birida  ishonchning  ta’siri 

«Diet  Coke»  va  «Diet  Pepsi»  ichimliklari  misolida  o‘tkazildi. 

Mahsulotning nomini aytmay test o‘tkazilganda iste’molchilarning afzal 

ko‘rish (baholash) ko‘rsatkichi taxminan teng bo‘ldi, savdo markalarining 

nomi  ochiq  aytilganda  esa  tajriba  o‘tkazilayotganlarning  65  %  «Diet 

Coke»ni, faqat 23 % gina «Diet Pepsi»ni afzal ko‘rishdi (qolganlar uchun 

ichimliklar bir xilda bo‘ldi). Bu misol savdo markasi va tovarni tanlashda 

ishonch 

qanday 

rol 

o‘ynashini 

ko‘rsatadi. 

Marketolglarni 

iste’molchilarning  ularning  tovarlari  va  savdo  markalariga  nisbatan 

ishonchlari  juda  ham  qiziqtiradi.  Ishonch  iste’molchining  xotirasiga 

muhrlanib qoladi.   

Masalan, kompaniya Janubiy Koreyada charm kiyimlar tayyorlashi, 

uzil-kesil ishlov berish uchun esa uni Italiyaga yuborishi mumkin. Balki, 

yetkazib  beruvchi  tovar  sifatini  jahon  darajasiga  yetkazishga 

yo‘naltirilgan strategiya ishlab chiqar. Ushbu strategiyani muvaffaqiyatli 

realizatsiya qilishga Belgiya shokoladi, Polsha vetchinasi va Kolumbiya 

qahvasi misol bo‘la oladi. JAR vino ishlab chiqaruvchilari ham shunga 

o‘xshash rejani amalga oshirishga urinmoqdalar.   

O‘xshash  obyektlarga  shakllangan  barqaror  baho  odamning  bir  xil 

qarashlarini  belgilaydi,  chunki  bunday  holatda  har  bir  alohida 

qo‘zg‘atuvchiga  yangicha  qarashga  hojat  bo‘lmaydi.  Qarashlar 

individning jismoniy va aqliy quvvatlarini tejaydi va aynan shuning uchun 

ular  barqaror.  Ikkita  tashkilotning  reklama  kompaniyalari  yordamida 

iste’molchilarning  o‘z  tovarlariga  nisbatan  qarashlarini  qanday 

o‘zgartirganliklariga ikkita misol: California Milk Processing Board. 20 

yil  davomida  Kaliforniya  shtatida  aholining  sut  iste’mol  qilishi  keskin 

kamaydi. Nihoyat, 1993–yilda mahalliy sut zavodlari yagona maqsadda, 

ya’ni odamlar ko‘proq sut ichishlari uchun  assotsiatsiya (CMPB) tashkil 

qilishdi.  Tanlangan  reklama  agentligi  sutning  foydali  xossalarini 

namoyish qilishga novatorlik bilan yondashuvni topa oldilar. O‘tkazilgan 

tadqiqotlar  ko‘pgina  iste’molchilar  sutning  foydasiga  shunday  ham 

ishongan,  shu  bois  kompaniya  uyda  sut  qolmaganda,  vaziyat  qanday 

bo‘lishi  mumkinligini  shunchaki  ko‘rsatgan  xolos.  Bu  mahsulot 

---

 

209 

 

 

 

sovutgichda  hamisha  bo‘lishi  lozimligini  «Sut  bormi?»  deb  nomlangan 

reklama sarlavhasi eslatib turgan. Kompaniya boshlangandan bir yil o‘tib 

sut iste’mol qiluvchilar soni 72%dan 78% gacha oshgan. 1995-yilda «Sut 

bormi?»  reklama  kompaniyasi  huquqini  AQSh  sut  mahsulotlari  ishlab 

chiqaruvchilarning  Milliy  kengashi  sotib  oldi.  1998-yilda  bu  so‘z 

AQShning sut bo‘yicha Milliy ta’lim dasturining belgisiga aylandi. 1998-

yilda reklama kompaniyasining jami budjeti 180 mln. dollarni tashkil etdi.   

Inson  xarid  haqida  qaror  qabul  qilishda  quyida  sanab  o‘tilgan 

rollardan bir nechtasini bajaradi:  

• 

Tovar yoki xizmatni sotib olish taklifi bilan chiquvchi tashabbuskor.  

• 

Maslahati yoki fikri yakuniy qarorga ta’sir etuvchi.   

• 

Tarkibiy  jarayonning  har  qanday  holatida  nimani  qanday  va 

qayerdan sotib olish haqida qaror qabul qiluvchi.  

• 

Bevosita xaridni amalga oshiruvchi xaridor.  

• 

Foydalanuvchi, tovar (xizmat) ni sotib oluvchi yoki ular ixtiyorida 

bo‘luvchi.