Toshkent moliya instituti f. T. Bazarova

Sotib oluvchining xarid qobiliyati. 

 

Xarid qiluvchining xarid qobiliyati turi iste’molchi tomonidan tovarni 

sotib olish haqida qaror qabul qilinishini belgilaydi. Tish pastasi, tennis 

raketkasi,  shaxsiy  kompyuter  yoki  yangi  mashina  sotib  olish  birbiridan 

farqlanadi.  Katta  va  qimmatli  xarid  sotib  oluvchidan  uzoq  mulohaza 

qilishni  va  qaror  qabul  qilish  jarayoning  ko‘p  bo‘lishini  talab  etadi. 

G.Assel  iste’molchilarni  xarid  jarayonida  uni  jalb  etilishi  darajasi  va 

tovarlar  markasi  orasidagi  farqni  tushuna  olishiga  asoslanib,  xarid 

qobiliyatining 4 turini ajratadi.   

Kompleks xarid qobiliyati uch bosqichli jarayon.   

1.

 

Avval  sotib  oluvchida  tovarga  nisbatan  ma’lum  istak  paydo 

bo‘ladi.  

2.

 

Keyin unda qiziqish tug‘iladiva sotib olish niyati shakllanadi.  

3.

 

Jiddiy o‘ylab ko‘rgandan keyin xaridni amalga oshiradi.   

Kompleks xarid qobiliyati iste’molchining xarid jarayoniga maksimal 

jalb  etilishida  va  ularning  markalarini  yaxshi  ajrata  olishida  kuzatiladi. 

Odatda,  bu  qimmatbaho  xaridorning  didini  aks  ettiruvchi,  masalan, 

avtomobil kabilarni sotib olishga tegishlidir.   

Marketologlar xaridorlarga tovarlar tavsifining nisbiy muhimligi va u 

yoki bu markaning sezilarli afzalligini anglab yetishda yordam beruvchi 

---

 

210 

 

 

 

strategiyalar ishlab chiqishlari zarur. Marketologlar iste’molchilarga o‘z 

savdo  markalarini  bir  xillashtirishi,  uning  afzalliklarini  tanishtirishlari 

uchun ommaviy axborot vositalaridan foydalanish va do‘kon sotuvchilari 

hamda iste’molchining atrofidagilarni uzil-kesil tanlab olishiga, xohlagan 

ta’sirini o‘tkazishiga motivatsiyalashi lozim.  

Agar iste’molchi gilam sotib olgandan keyin unda birorta kamchilikni 

sezib  qolsa  yoki  ishdagi  hamkasblarning  boshqa  gilam  haqidagi  ijobiy 

fikrlarini  eshitsa,  u ayrim nomutanosib tuyg‘ularni his qilishi mumkun. 

Boshqa tomondan esa u qilgan xaridini ma’qullovchi har qanday e’tirofga 

juda  ham  etibor  bilan  yondashadi.  Bu  misolda  iste’molchi  avval  xarid 

qiladi, keyin unda yangi qarash shakllanadi, keyin ishonch paydo bo‘ladi. 

Shuning  uchun  ishlab  chiqaruvchining  siyosati  iste’molchiga  o‘z 

xarididan  qanoatlanadigan  ma’lumot  bilan  ta’minlanishga  yo‘naltirilgan 

bo‘lishi lozim.  

Odatda, markalar orasida sezilarli farq bo‘lmasa, tovarni xarid qilish 

iste’molchini sotib olish jarayoniga jalb etish past darajada kuzatiladi. Tuz 

sotib  olish  jarayonini  ko‘rib  chiqamiz.  Agar  kimdir  tuzning  ma’lum 

markasini  sotib  olishga  o‘rgangan  bo‘lsa,  bunday  iste’molchilik 

bog‘langanligi bu holda istisno qilinadi. Kundalik iste’mol uchun arzon 

tovarlar sotib olishda xaridorni jalb etish darajasi nisbatan quyi darajada 

bo‘ladi.  

Yuqori darajada jalb etishni talab qilmaydigan tovarni xarid qilishda 

iste’molchining tabiati odatdagi «ishonch-niyat-xarid» sxemasiga to‘g‘ri 

kelmaydi.  Turli  markalar  haqida  faol  axborot  qidirish,  ularning 

xarakteristikasini baholash va sotib olish haqida jiddiy fikr yurutish shart 

emas.  Bunday  holda  iste’molchi  tele  va  radio  reklamalar  va  gazeta 

e’lonlarini  passiv  idrok  etadi.  Bitta  markaning  nomini  reklamada  ko‘p 

martalab takrorlash bunday markani sotib olish zarurligiga ishonch hosil 

qilish  bilan  birga  u  haqida  bilim,  ma’lumotga  ega  bo‘lishga  ham  olib 

keladi.  Xaridorda  ma’lum  markaga  nisbatan  turg‘un  munosabat  paydo 

bo‘lmaydi,  ular  u  haqida  bilganliklari  uchun  ham  uni  tanlaydilar,  xarid 

qilganlaridan  keyin  esa  jarayonga  sust  jalb  qilinganliklaridan  o‘z 

tanlovlarini  aniq  baholay  olmaydilar.  Shunday  qilib,  jalb  qilinganlik 

darajasi  past  bo‘lgandagi  xarid  jarayoni  sotib  oluvchilarning  markaga 

nisbatan  ishonchlari  passiv  ta’lim  orqali  shakllana  boradi.  Keyin  xarid 

qobiliyati  shakllanadi,  shundan  keyingina  baholash  yuzaga  kelishi 

mumkin.  Markalar  orasida  unchalik  farqi  bo‘lmagan  tovar  ishlab 

---

 

211 

 

 

 

chiqaruvchilar 

savdo 

hajmini 

oshirish 

uchun 

chegirma 

va 

arzonlashtirilgan  narxlarda  sotish  amaliyotidan  samarali  foydalanadilar. 

Chunki  iste’molchilar  mahsulotning  o‘ziga  xos  farqli  xususiyatlariga 

unchalik  e’tibor  qaratmaydilar.  Reklamada  tovarning  faqat  eng  asosiy 

tomonlari tariflanishi va mahsulot aniq markasi bilan bog‘liq vizual yoki 

obrazli timsollari bilan bog‘liq oson eslab qolinadigan tomonlaridangina 

foydalanish  zarur.  Reklama  kompaniyasi  qisqa  ma’lumotlarni  ko‘p 

martalab  qaytarishga  mo‘ljallangan  bo‘lmog‘i  kerak.  Shu  ma’noda 

televizion  reklamaning  natijasi  sifatida  passiv  o‘qish  haqiqiy  matbuot 

reklamaning amaliyotiga nisbatan ancha samarali.  

Iste’molchilarning  ma’lum  tovarni  sotib  olishga  jalb  etilganlik 

darajasini  oshirish  uchun  ishlab  chiqaruvchilar  to‘rtta  strategiyadan 

foydalanadilar.  Birinchidan,  ular  mahsulotdan  foydalanishni  biron  bir 

muammoni  hal  qilish  bilan  bog‘laydilar.  Masalan,  «Crest»  tish  pastasi 

(Rossiyada  va  Yevropada»  Blend-a-Med»  nomi  bilan  sotiladi)  

kariyesning profilaktikasiga bog‘langan. Ikkinchidan, mahsulot qaysidir 

individual shaxsiy vaziyat bilan bog‘lanadi. Masalan, qahva reklamasida 

bir stakan ichimlikning ertalabki xushbo‘y hidi iste’molchining uyqusini 

ochadi,  degan  syujet  bilan  beriladi.  Uchinchidan,  reaksiya  beruvchi 

reklama  kompaniyasi  ishlab  chiqiladi,  shaxsiy  qimmatliklar  haqidagi 

mavzular yoki iste’molchining «men»iga reklamadagi mavzu kuchli ta’sir 

etadi.  To‘rtinchidan,  tovarni  mukammallashtirish  amalga  oshiriladi 

(masalan, oddiy yaxna ichimlik vitaminlar bilan boyitiladi).   

Xaridning ayrim vaziyatlari, hatto tovar markalari orasida jiddiy farq 

bo‘lsa  ham  iste’molchilarni  jalb  etishning  past  darajasi  bilan 

xarakterlanadi.  Bunday  holatda  sotib  oluvchi  qaysidir  ma’lum  savdo 

markasini  tanlamay  qo‘yadi.  Misol  uchun,  iste’molchida  pechenye 

mahsulotlarini sotib olishga nisbatan ayrim muammo yuzaga keldi, u hech 

ikkilanmay uning biror turini tanlaydi va iste’mol qilish jarayonida unga 

baho beradi. Biroq keyingi gal birorta yangisini ta’tib ko‘rish istagi bilan 

u  boshqa  markadagi  pechenye  sotib  oladi.  Bir  markadan  ikkinchisiga 

o‘tishining  sababi  ma’lum  tovar  markasidan  norozi  bo‘lgani  emas, 

o‘xshash tovarlar assortimentining ko‘pligidir.  

Bunday vaziyatda bozorning yetakchilari va izchil kompaniyalar turli 

xil  strategiyalarni  tutib  turadilar.  Yetakchilar  do‘konlar  peshtaxtalarida 

o‘z  tovarlari  ulushlarini  ko‘paytira  borib  va  muntazam  jadal  reklamaga 

mablag‘  qo‘yib,  odatdagi  xarid  qobiliyatini  saqlab  qolishga  urinadilar. 

---

 

212 

 

 

 

Izchil  kompaniyalar  esa  tovarlarni  maxsus  narxlarda,  kuponlarda,  tekin 

namunalar berish bilan, reklama yangiliklar hisobiga tovarlarni tanlashga 

undayotgan  bir  paytda,  xaridorlarning  bir  markadan  ikkinchisiga  o‘tib 

turishini rag‘batlantiradilar.