|
3.4. Marketing axborotlarining asosiy elementlari
Marketing bo‘yicha adabiyotlarda bozorni o‘rganish, marketing
tadqiqotlari, sotuv jarayonini tadqiq etish kabi tushunchalar ko‘p
uchraydi. Bular bir-biriga o‘xshash sinonim tushunchalarga bo‘lib, gohida
ularni chalkashtirib yuborishadi. Bular ichida
marketing tadqiqotlari
juda keng tushuncha bo‘lib, u firma marketing qarorini qabul qilishi uchun
axborot yig‘ish, uni tizimga solish, tahlil etish umumlashtirish asosida
marketing qarorlarini qabul qilish va biznes faoliyatini asoslashdan iborat.
Bozorni o‘rganish esa tizimli va uslubiy jihatdan joriy holatda bozorni
izlash, uni o‘rganish va unda qanday harakat qilish kerakligini hal
qilishdir. Firmalar faoliyatida har qanday qaror qabul qilish jarayoni turli
omillarga, tashqi va ichki ta’sir kuchlariga bog‘liq. Marketing faoliyati
qarorlari ham juda ko‘p axborot manbalarini tahlil qilish asosida qabul
qilinadi. Shuning uchun marketolog samarali marketing qarorlarini qabul
74
qilishi uchun marketingga oid terminlarning tub mohiyatini bilishi va har
birining maqsadidan kelib chiqqan holda tahlillarga asoslanishi kerak.
Har bir marketing tadqiqoti u iste’molchini o‘rganishga yoki bozorni
o‘rganishga yo‘naltirilgan bo‘lishidan qatiy nazar uning o‘ziga xos
usullari, izlanish sxemasi, axborotlar bankiga ega bo‘lishi kerak. Masalan,
iste’molchilar haqidagi ma’lumotlar ular yoshi, jinsi, millati, ish faoliyati,
moliyaviy ta’minlanganligi va h.k.
F. Kotler marketing tadqiqotlari o‘tkazish usullarining shakllanishini,
vaqt o‘tishi bilan ularning rivojlanishini va zamonaviy iqtisodiymatematik
usullar bilan amalga oshirilish evolyutsiyasini ko‘rsatib o‘tgan (1974 y.).
Tadqiqot maqsadi – muammo aniqlangandan so‘ng tegishli
axborotlarni masalan, bozor ulushi, bozor konyunkturasi, raqobatchilar
potensiali va boshqalar haqida ma’lumotlar yig‘iladi. Har qanday
marketing tadqiqotiga ijodiy yondashish kerak. Ma’lumotlar ba’zasida har
bir ko‘rsatkich bir-biriga bog‘liq bo‘lib, o‘zgaruvchi va o‘zgarmas
kattaliklarni tahlil qilishda ularga ta’sir etuvchi tashqi omil kuchlarini
to‘g‘ri aniqlash muhim ahamiyatga ega. Tadqiqot tarkibini to‘g‘ri
belgilash, ketma-ketlikka rioya qilish zarur.
Marketing faoliyatinig asosiy elementi (marketing tadqiqoti
bo‘lganligi uchun) optimal tuzilgan dizayn, zarur axborotlar bazasini
yaratish, axborotlar tizimi, internetdan foydalanish tadqiqot samarasini
kafolatlovchi muhim omildir.
Marketing tadqiqotlari bu – axborot mavhumligini, tijorat riskini
kamaytirish va marketing qarorlari qabul qilish maqsadida marketing
faoliyatining turli jabhalari bo‘yicha ma’lumotlarni muntazam yig‘ib
borish, aks ettirish va tahlil qilishdir.
Marketing tadqiqotlari maqsadlarini “Mazkur muammoni hal qilish
uchun qanday axborot zarur” degan savolning javoblari tadqiqoti aniqlab
beradi.
Tadqiqot maqsadlari va usullariga qarab marketing tadqiqotlari
quyidagi turlarga ajratiladi: o‘rganish (razvedka), tariflash, sabablarni
aniqlash.
O‘rganish (razvedka) tadqiqoti – ilgari surilayotgan muammoni va
taxminlarni yaxshiroq aniqlash uchun zarur bo‘lgan birlamchi axborotni
yig‘ish maqsadida olib boriladi. Masalan, sotuvning past darajasiga sabab
yomon reklama, deb taxmin qilingan, ammo o‘rganish tadqiqoti yetarli
darajada bo‘lmagan sotuvning asosiy sababi tovar taqsimlash tizimining
75
yomon ishlashi ekanligini, uni marketing tadqiqotlarining keyingi
bosqichlarida yanada batafsilroq o‘rganish lozimligini ko‘rsatdi.
Tariflovchi tadqiqot – marketing muammolarini tariflashga
yo‘naltirilgan, masalan, demografik holat, kompaniya mahsulotiga
iste’molchilarning munosabati kabi. Bunday turdagi tadqiqotlarni olib
borishda odatda kim, nima, qayerda, qachon va qanday, degan so‘zlardan
boshlanuvchi savollarga javob izlanadi. Masalan, firma mahsuloti
iste’molchilari kim ekanligi aniqlanadi. Firma mahsulotini qayerda xarid
qilishadi? Ushbu mahsulotni xaridorlar qachon faol xarid qilishadi? Sotib
olingan mahsulotdan qanday foydalaniladi?
Sabablarni aniqlashga yo‘naltirilgan tadqiqotlar – sabab-oqibat
aloqalariga tegishli taxminlarni tekshirish uchun olib boriladi. Mazkur
tadqiqot asosida biror-bir hodisani “agar X bo‘lsa, unda Y bo‘ladi”
ko‘rinishdagi mantiqiy bog‘lanish asosida tushunishga intilish yotadi.
Sabab-oqibat bog‘lanishi maxsus tajribalar o‘tkazish yo‘li bilan
aniqlanishi mumkin. Tajribalar o‘tkazishda mustaqil o‘zgaruvchilar
(narxlar, reklama xarajatlari va h.k.) almashtiriladi va bu o‘zgarishlarga
bog‘liq o‘zgaruvchilar (sotuv hajmi, bozor ulushi ko‘rsatkichi va h.k.)
qanday javob qaytarishi aniqlanadi.
Marketing tadqiqotlari quyidagi yo‘nalishlar bo‘yicha amalga
oshiriladi:
–
bozorni o‘rganish (uning hajmi, dinamikasi, rivojlanish
yo‘nalishi);
–
iste’molchilar xatti-harakatini o‘rganish;
–
raqobatchilar faoliyatini o‘rganish;
–
talablarni qondirish bo‘yicha firma ichki imkoniyatlarini
o‘rganish;
–
marketing majmuasi unsurlarini o‘rganish (tovar, baho, sotuv,
reklama);
–
marketing faoliyati huquqiy jabhalarini o‘rganish.
Ko‘rinib turibdiki, “bozorni o‘rganish” tushunchasi umuman
marketing faoliyatining asosiy jabhalarini aniqlab bersa ham “marketing
tadqiqotlari” tushunchasi “bozorni o‘rganish” tushunchasidan ancha
kengroq. Ko‘pchilik yirik chet el firmalari (80 foiz atrofida) o‘z xususiy
marketing tadqiqoti bo‘limlariga ega. Bunday bo‘limlar tarkibida
sotsiologlar, psixologlar, statistiklar, dasturchilar va boshqa shu kabi
xodimlar xizmat qiladilar.
76
Vazifalarni belgilash. Firma oldida turgan
muammolarni aniqlash
Marketing izlanish maqsadlarini
aniqlash
Potensial axborot manbalarini
belgilash
Axborot to‘plash va
klassifikatsi
Do'stlaringiz bilan baham: | 
