Toshkent davlat iqtisodiyot

Likvidlikning  pastligi.  Boshqa  kompaniyalarning  savdo  markalaridan  farqli 

ravishda  konsalting  kompaniyasining  savdo  markasini  sotib  bo‘maydi.  Birinchi 

oqibat:  konsalting  kompaniyalari  savdo  markalarining  foydalanishdagi  qiymati 

ularni  almashinishdagi  qiymatdan  ancha  katta.  Ikkinchi  oqibat:  franchayzing 

tizimidan  foydalanish  imkoniyati  sustligi.  Bu  esa  xizmatlar  sifati  asosan 

texnologiyalarga  emas,  balki  bu  xizmatlarni  taqdim  etuvchi  odamlarga  bog‘liq 

ekanligi  bilan  izohlanadi.  Lekin  unga  qaramay,  franchayzing  jarayonlar 

texnologizatsiyasi  kuchli  bo‘lgan  sohalarda,  masalan,  baholash  va  auditda 

qo‘llanishi mumkin. 

Butun  kompaniyalar  guruhi  uchun  umumiy  marka.  Konsalting  kompaniyasi 

nomi  bir  vaqtning  o‘zida  barcha  bo‘linmalar  uchun  umumiy  sanalgan  savdo 

markasining  ham  nomi  hisoblanadi.  Universal  kompaniyalar  ko‘pincha 

«soyabonsimon»  savdo  markasidan  foydalanadi.  Masalan,  «Price  Waterhouse 

Coopers»  o‘zining  yuridik,  auditorlik  va  konsalting  xizmatlari  bo‘linmalari  bilan 

bo‘gani  kabi.  Konsaltingda  turli  savdo  markalari  aossida  differensiatsiyadan 

foydalanib bo‘maydi. Konsalting kompaniyalari ayrim boshqa xizmatlar,  masalan, 

mehmonxona  xizmatlari  bilan  bo‘lgan  holatdagi  kabi,  turli  mijozlar  guruhlari 

uchun o‘z xizmatlarini differensiatsiya qila olmaydi. 

Egalik  qilish  umumiyligi.  Hamkorlikka  asoslangan  biznes  mulki  tabiatining 

o‘ziga  xosliklari  tufayli  konsalting  kompaniyasi  egalari,  mahsulot  firmalarida 

---

 

365 

 

bo‘lgani  kabi,  bir  vaqtning  o‘zida  bir  nechta  savdo  markalariga  egalik  qila 

olmaydi. 

Qalbakilashtirish ehtimolining pastligi. 

Butun  dunyo  bo‘ylab  umumiy  savdo  markasi.  Bironta  mintaqaviy  bozorda 

maslahatchilar  o‘z  kompaniyalarini  almashtirmaydi.  Bu  esa  shu  bilan  bog‘liqki, 

nafaqat  ichki,  balki  xalqaro  bozorlarda  ham  faoliyat  yurituvchi  yirik  konsalting 

kompaniyalarining mijozlari Xalqaro valyuta fondi, Evropa taraqqiyot va tiklanish 

banki,  Jahon  banki  kabi  yirik  transmilliy  kompaniyalar  va  xalqaro  moliya 

institutlari  hisoblanadi.  O‘zi  uchun  yangi  bo‘lgan  milliy  bozorlarga  kirib 

kelayotgan 

xalqaro 

masalahatchilar 

birinchi 

o‘rinda  aynan 

ularning 

buyurtmalaridan umid qiladi. 

Savdo  markasining  hayotiylik  davri  uzunlishi  korxona  taqdim  etadigan 

xizmatlar  hayotiylik  davri  uzunligiga  bog‘liq  bo‘lmaydi.  Kompaniya  eski 

xizmatlarni  chiqarib  tashlagan  va  yangi  xizmatlar  qo‘shgan  holda  o‘z  xizmatlar 

portfeli  tarkibini  o‘zgartirib  turishi  mumkin.  Bunda  u  doimo  bitta  marka  ostida 

ishlaydi. 

Brend bu quyidagicha ramzdir

35

: 

➢  u ijobiy hissiyotlar uyg‘ota oladi; 

➢  u belgilangan tasavvurlar shakllantiradi; 

➢  u iste’molchi e’tiborini raqobatchilar oldida tovarning ustunliklariga, his 

qilb  bo‘lmaydigan  yoki  tasavvur  qilinadigan  tafovutlariga  qaratish  imkonini 

beradi;  

➢  u tovar (xizmat) haqida axborotdan iborat bo‘ladi; 

➢  u xaridorlar (iste’molchilar), chakana savdogarlar va vositachilar tovarni 

(xizmatni) tanlashini soddalashtiradi; 

➢  u  buyurtmalar  bilan  ulgurji  va  chakana  bo‘g‘inda  ishlashni 

yengillashtiradi; 

                                                             

35

  Иванов М„ Фербер М. Торговые марки в консалтинге // Маркетинг России и за рубежом. 2002, № 2. 

 

---

 

366 

 

➢  u  tovarni  (xizmatni)  tanlash  va  xaridni  amalga  oshirishda  xaridorlar 

uchun riskni pasaytirishga imkon beradi; 

➢  u iste’molchini xaridni amalga oshirish zarurligiga ishontira oladi; 

➢  u sifat, shuningdek, tovar (xizmat) sifati doimiyligi kafolatlarini beradi; 

➢  u tovarning (xizmatning) xaridor uchun iste’mol qiymatini oshiradi; 

➢  u firma uslubini shakllantirishning asosida yotadi; 

➢  u  bozorni  segmentlashda  ishonchlilikning  ortishini  ta’minlaydi  (turli 

tovar (xizmat) liniyalari); 

➢  u  tovar  assortimentini  jiddiy  o‘zgartirmasdan  turib  tovarlar  (xizmatlar) 

xilma-xilligini yaratish uchun imkoniyat beradi; 

➢  u  tovarning  (xizmatning)  yangi  xususiyatlarini  izlab  topishda  ishlab 

chiqaruvchilar va sotuvchilar uchun qo‘shimcha stimul hisoblanadi; 

➢  u qalbakilashtirishdan qo‘shimcha himoyalanish imkoniyatini beradi. 

Brend atributlari: 

➢  iste’molchilarda  funksional  yoki  emotsional  tasavvurlar  uyg‘otish 

qobiliyati; 

➢  markaning mohiyatini shakllantiradigan tavsifnomaga eag bo‘lish; 

➢  individuallikka ega bo‘lish; 

➢  o‘z imidji mavjudligi; 

➢  iste’molchilar tomonidan identifikatsiya qilinish qobiliyati; 

➢  qo‘riqlash mumkinligi; 

➢  reklama qilish mumkinligi. 

Brendning quyidagi darajalari ajratib ko‘rsatiladi: 

1)  funksional  -  tovar  (xizmat)  belgilangan  iste’mol  xislatlarining  brend 

vositasida kafolatlangan yig‘indisi. Brend belgilangan mahsulot haqida maksimum 

muayyan axborotni ma’lum qiladi; 

➢  iqtisodiy  -  nisbiy  tejamkorlik,  xarajatlar  rentabelligi  va  h.k.  bilan 

ifodalanadigan sof iqtisodiy afzalliklar; 

---

 

367 

 

➢  emotsional-psixologik  -  brend  xaridorda  individual  hissiyot  uyg‘otadi, 

ma’lum  bir  munosabat  yoki  kayfiyat  bilan  bog‘liq  tasavvurlar  shakllantiradi, 

bog‘liqlik hissini shakllantiradi; 

➢  madaniy  -  brend  ushbu  jamiyat  yoki  ijtimoiy  guruhning  fundamental 

qadriyatlari yoki urf-odatlariga havola qiladigan  madaniy me’yor sifatida ishlaydi. 

Bunga  ko‘ra  xaridor  uning  imidji  kutilgan  natijalarga  mos  keladigan  hamda 

ayniqsa  muhim  bo‘lgan  qadriyatlarni  namoyish  etish  va  ko‘ngildagidek  shaxsiy 

kamol topishni amalga oshirishga xizmat qiladigan markadagi tovarni xarid qiladi. 

Yuzaga  kelgan  brend  rivojlanganlik  darajasi,  maqsadli  muloqot  doirasi  va 

uning alohida segmentlarida brendga nisbatan sodiqlik darajasi bilan tavsiflanadi. 

Brend quyidagicha samara beradi: 

➢  tovarni (xizmatni) identifikatsiya qilishni yengillashtiradi; 

➢  tovar (xizmat) sifati belgilangan darajasini kafolatlaydi; 

➢  tovar (xizmat) uchun javobgarlikni aniq manzilli qiladi; 

➢  xaridorlarni ehtimoliy narxlar darajasiga yo‘naltiradi; 

➢  tovar (xizmat) avtomatik reklamuasini amalga oshiradi; 

➢  markaning jamiyatda tan olinishi bilan tovar (xizmat) nufuzini oshiradi; 

➢  iste’molchilar atsavvurida tovarni xarid qilishdagi riskni pasaytiradi; 

➢  bozorni segmentlashni yengillashtiradi; 

➢  narx va sotuv hajmi yuqori bo‘lishini ta’minlaydi; 

➢  boshqalardan ajralib turadigan obraz yaratadi; 

➢  qoldiq mashhurligida sotuv kanallari faoliyatiga ijobiy ta’sir ko‘rsatadi; 

➢  tovar  (xizmat)  assortiment  guruhini  sotishni  muvofiqlashtirish 

imkoniyatini yaratadi; 

➢  yangi mahsulot toifasiga kirishni yengillashtiradi; 

➢  tarmoqqa kirish uchun to‘siqlar yaratadi. 

Barqaror brend uchta asosiy qismdan tarkib topadi: 

➢  brendning o‘zi; 

➢  brendning marketing dasturlari; 

➢  ikkilamchi tasavvurlar. 

---

 

368 

 

Brendning  asosiy  elementlari  bu  -  marka  nomi,  logotip,  simvol,  o‘ziga  xos 

belgilar,  o‘rov,  slogan.  Ularning  barchasi  birgalikda  esda  qolarlik,  tushunilganlik, 

almashtirib  bo‘lish,  moslashuvchanlik  va  himoyalanagnlikka  erashish  vazifalarini 

bajaradi. 

Brend marketing dasturlari mahsulot bo‘yicha (funksional va ramziy foydani 

ochib  berish),  narx  bo‘yicha  (qiymatni  qabul  qilish),  taqsimot  kanallari  bo‘yicha, 

kommunikatsiyalar bo‘yicha yaratiladi. 

Ikkilamchi  tasavvurlar:  firma,  ishlab  chiqarilgan  mamlakat,  kompaniyaning 

boshqa  markalari,  firma  atrofidagi  voqea  va  harakatlar  ham  brendning 

rivojlanishiga xzimat qiladi. 

Brend/savdo markasi qadriyatlar iyerarxiyasi 20.2-rasmda aks ettirilgan.