Toshkent davlat iqtisodiyot

20.3.  Brend qimmatdorligi iyerarxiyasi. Brendni boshqarish 

Brending kompleksini professional bajarish quyidagi natijalarni beradi: 

➢ narx va sotuv hajmining yuqoriligi; 

➢ bozorning aniq segmentlanishi; 

➢ tarmoqqa kirish uchun to‘siqlar yaratilishi; 

➢ kichik xarajatlar bilan yangi bozorlarga kirish imkoniyati; 

➢ ilgari surish xarajatlarining pasayishi; 

➢ inqirozdan, 

raqobatchilarning 

marketing 

harakatlaridan 

nisbatan 

himoyalanganlik; 

➢ noma’lum  markalardan  ko‘ra  mashhur  va  ommalashgan  markalarni 

taqsimlash kanallariga yaxshiroq reaksiya; 

➢ iste’molchilar sodiqligi; 

➢ mahsulotning noyob xislatlari yuridik himoya qilinishi; 

➢ firmaning korporativ madaniyati mustahkamlanishi. 

Markaning  brendga  mansubligi  mezonlarini  tanlashda  ikkita  savolga 

beriladigan  javobdan  foydalanish  mumkin  bo‘lib,  bu  biron-bir  markani  brend  deb 

hisoblash mumkinligi haqida yetarilcha aniq tushuncha beradi: 

---

 

361 

 

➢ agar xaridorlarda ko‘proq pul bo‘lganida ular sizning tovarni xarid qilishda 

davom etardimi; 

➢ agar hozirda sizning xaridoringiz bo‘lmagan kishida ko‘proq pu bo‘lganida 

u sizning firmanigiz tovarlarini sotib olgan bo‘lardimi? 

Brendingning asosiy maqsadlari: 

➢ brend haqida xabardorlikka erishish; 

➢ brend «afsona»sini, brend bilan bog‘liq tasavvurlarni shakllantirish. 

Xabardorlik deganda quyidagi o‘lchovlar ko‘zda tutiladi: 

➢ chuqurlik (brendni tanish va eslash darajalari); 

➢ kenglik (xarid va iste’mol ko‘rsatkichlari). 

Brend «afsona»si quyidagi tasavvurlardan iborat: 

➢ asosiy (xizmatni tavsiflaydi); 

➢ qulay (maqsadga muvofiq va real afzalliklarni tavsiflaydi); 

➢ unikal (differensiatsiya qiladigan tavsifnomalarni tavsiflaydi); 

➢ brendning o‘zi bilan bog‘liq tasavvurlar; 

➢ brend foydalanuvchilari bilan bog‘liq tasavvurlar; 

➢ brenddan foydalanish vaziyatlari bilan bog‘liq tasavvurlar. 

Mashhur  marka,  keyinroq  esa  brend  iste’molchida  ma’lum  bir  tasavvurlar 

uyg‘otib, ularning mohiyati quyidagilarga borib taqaladi: 

1)  xizmatlar  xususiyatlari  bilan  bog‘liq  tasavvurlar,  masalan,  ishonchlilik, 

ahamiyatlilik, nufuzlilik; 

➢ xizmatning  qiyosiy  ustunliklari  bilan  bog‘liq  tasavvurlar  –  eng  ishonchli, 

eng nufuzli; 

➢ xaridor  oladigan  foyda  bilan  bog‘liq  tasavvurlar  -  xavfsizlik,  sog‘liq, 

qoniqish, hurmatga sazovorlikni his qilish; 

➢ obraz va individuallik bilan bog‘liq tasavvurlar - obraz va ramzning o‘zini, 

uning  betakrorligi  va  noyobligini,  kuch,  hokimlik  qilish,  ishonchlilik,  ezgulik, 

tushunish kabi insoniy xislatlar nuqtai nazaridan idrok qilinishi. 

Ushbu  to‘rtta  tarkibiy  qismga  asosan  tashkil  qilinadigan  brend  konsepsiyasi 

tanlab  olingan  muloqot  doirasining  tovarga  va  umuman  firmaga  bo‘lgan  ijobiy 

---

 

362 

 

munosabatini  va  kelgusida  tanlab  olingan  guruhlarning  brendga  sodiqligini 

shakllantirishga ta’sir etuvchi tasavvurlar majmuini yuzaga keltiradigan belgilar va 

simvollar arxitekturasini modellashtirishni ifodalaydi. 

Mahsulot brend xususiyatlariga quyidagi hollarda ega bo‘ladi, agarda u: 

➢ original nomga, o‘rov va yorliqqa ega bo‘lsa (identifikatsiya belgilari); 

➢ identifikatsiya  belgilaridan  foydalanish  borasida  alohida  huquqlarga  ega 

bo‘lsa; 

➢ iste’molchilar maqsadli guruhi bilan ma’lum bir bozor segmentini egallasa; 

➢ yaqqol  ajralib  turadigan  xususiyatlar,  sotuv  kanallari  va  narx  bilan 

farqlanadigan bo‘lsa; 

➢ mahsulotning  to‘laqonli  obraziga  ega  bo‘lsa  (imidj,  falsafa,  mifologiyaga 

oid xususiyatlar, yaratilish afsonasi va hakozolar); 

➢ maqsadli  yo‘naltirilgan  holda  ishlab  chiqilgan  va  maqsadli  guruh 

kutayotgan  natijalarga  mos  keladigan  obrazga  ega  bo‘lsa  (hayotiy  qadriyatlar  va 

ko‘rsatmalar, ijtimoiy rol va boshqalar); 

➢ markani  ilgari  surish  va  qo‘llab-quvvatlash  kompleksli  va  mos  keladigan 

dasturiga ega bo‘lsa; 

➢ maqsadli guruhga yaxshi tanish bo‘lsa.