The influence of destination image and tourist satisfaction on tourist loyalty: a case study of Chinese tourists in Korea

Originality/value
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The findings of this study provide a better understanding of the process that
determines Chinese tourists’ destination choices and loyalty. Moreover, it provides insightful
implications for the Korean Government, the Korea Tourism Organization and tourism operators.
Keywords
Destination image, Satisfaction, Chinese tourist, Tourist loyalty
Paper type
Research paper
Introduction
The increasing growth of China’s outbound tourism has drawn the attention of researchers
and practitioners worldwide (
Cai
et al.
, 2008
). Due to the steadily developing economy and
a growing demand for tourism in China, the consumption pattern of the Chinese is
undergoing a transition with an increase in income and leisure time, and these have
become the forces shaping China’s outbound tourism (
Tse and Hobson, 2008
). Given this
phenomenon, it can be easily observed that there is a steadily expanding trend for Chinese
tourists visiting around the world. According to a Chinese official report in 2013, the number
of Chinese outbound tourists has increased significantly in recent years. The figure
increases from 57.4 to 98.2 million between 2010 and 2013. Moreover, these Chinese
outbound tourists visit over 120 overseas destinations around the world and spent an
estimated amount of US$128.7bn in 2013 (
China National Tourism Administration, 2014
).
The Republic of Korea (hereafter referred to as Korea), a neighbor country of China,
benefits substantially from the phenomenon of growing Chinese outbound tourism. China
has been the largest market for Korean tourism since 2013. According to the report of the
Korea Tourism Organization in 2014, over 6 million Chinese tourists visited Korea,
representing 43.1 per cent of the total foreign tourists, and the percentage of Chinese
tourists among total inbound tourists to Korea has drastically increased by 32.7 per cent
from 2010 to 2014 (
Korea Tourism Organization, 2014
). On the other hand, the number of
Chinese entrants merely equals less than 5 per cent of the total tourists from China,
implying the unlimited potential of the Chinese market for Korean tourism. Also, “Hallyu”
(aka Korean Wave, in cultural items such as pop songs, movies and television dramas) has
Received 29 July 2015
Revised 13 November 2015
28 December 2015
Accepted 5 January 2016
DOI
10.1108/IJCTHR-07-2015-0080
VOL. 10 NO. 2 2016, pp. 223-234, © Emerald Group Publishing Limited, ISSN 1750-6182 INTERNATIONAL JOURNAL OF CULTURE, TOURISM AND HOSPITALITY RESEARCH
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played a significant role in attracting Chinese tourists (
Kim
et al.
, 2009
;
Zeng
et al.
, 2015
).
Korean TV dramas and movies have been popular in China, and as such, it enhanced the
Chinese residents’ understanding of the Korean culture (
Kim
et al.
, 2008
;
Su
et al.
, 2011
).
Because of the proximate locations of China and Korea, and the substantial impact of the
Korean Wave, Korea has become one of the major destination choice for Chinese tourists
(
Kim
et al.
, 2009
).
Despite the unique attractions in Korea and the phenomenon of the increasing tourist flow
from China to Korea, relatively little research has explored the perception of Chinese
tourists toward Korea as a destination. For instance,
Yu and Ko (2012)
investigated Chinese
tourists’ perceptions of medical tourism.
Kim
et al.
(2015)
compared differences in attitude
and behavior between Chinese and Taiwanese tourists. Furthermore,
Lee
et al.
(2011)
attempted to determine the influence of tour quality and tourist satisfaction on tourist loyalty.
However, the role of destination image and the relationships of destination image with other
outcome variables such as tourist satisfaction and tourist loyalty among the Chinese
tourists in Korea remain unclear. More importantly, the tourist’s perception of a destination
is not only a positive predictor of tourism decisions but also a critical determinant factor of
tourist loyalty (
Tasci and Gartner, 2007
;
Woodside and Lysonski, 1989
). Korean destination
marketers may, therefore, have a great interest in how destination image affects Chinese
tourists’ perception and behavior in their journey to Korea.
Accordingly, the purpose of this study was to devise a framework to explore the relationship
between destination image, tourist satisfaction and tourist loyalty. More specifically, this
study delved into the two aspects of destination image (i.e. cognitive and affective images)
and investigated the influence of destination image on tourist satisfaction and loyalty
through both levels. The findings of this study can provide valuable insights for destination
marketers to establish positioning plans for the Korean tourism industry.
Literature review and hypotheses development