The influence of destination image and tourist satisfaction on tourist loyalty: a case study of Chinese tourists in Korea

H2
. Cognitive image will significantly influence tourist satisfaction.
H3
. Affective image will significantly influence tourist satisfaction.
Tourist loyalty
According to the definition of
Oliver (1999
, p. 34), tourist loyalty is “a deeply held
commitment to rebuy or re-patronize a preferred product/service consistently in the future,
thereby causing repetitive same brand or same brand set purchasing, despite situational
influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior”. Tourist
loyalty is one of the most critical aspects for destination marketers because it is more
desirable, and less costly, to retain existing tourists than to attract new ones (
Loureiro and
González, 2008
). Travelers with a high level of loyalty represent an important market
segment for many tourism destinations, as they are more likely to stay longer at a
destination than the first-time visitors, tend to spread positive information through word of
mouth (WOM) and participate in consumptive activities more intensively (
Li
et al.
, 2010
;
Zhang
et al.
, 2014
). Moreover, these repeating visitors can reduce marketing costs as
compared with attracting first-time visitors (
Shoemaker and Lewis, 1999
).
The antecedents of tourist loyalty have also been explored by several studies. Destination
image, as aforementioned, is a significant predictor of many tourist behavioral outcomes
(
Tasci and Gartner, 2007
). Researchers have suggested that the tourists’ behaviors related
to loyalty (i.e. intention to revisit and willingness to recommend) can be influenced by the
image they perceive of the destination (
Bigné
et al.
, 2001
;
Cai
et al.
, 2003
;
Chen and Tsai,
2007
;
Li
et al.
, 2010
;
Tasci and Gartner, 2007
). Moreover, the result of a meta-analysis
showed a positive relationship between destination image and tourist loyalty (
Zhang
et al.
,
2014
). However, as we discussed before, most studies have accounted for the influence of
merely one dimension of the destination image (i.e. cognitive or affective image) without
using an integrative perspective of the destination image. Thus, the authors attempted to
explore the multi-level influences of destination image on tourist loyalty and proposed the
fourth and fifth hypotheses:
VOL. 10 NO. 2 2016
INTERNATIONAL JOURNAL OF CULTURE, TOURISM AND HOSPITALITY RESEARCH
PAGE 225
Downloaded by 80.82.77.83 At 02:42 07 May 2017 (PT)

---

H4
. Cognitive image will significantly influence tourist loyalty.
H5
. Affective image will significantly influence tourist loyalty.
Moreover, it is generally believed that satisfaction results in repeat purchase and positive
WOM recommendations, which are critical indicators of loyalty.
Oliver (1999)
argued that
the satisfaction felt toward a destination is a necessary step in the formation of tourist
loyalty. Furthermore, some studies have suggested a significant positive relationship
between tourist satisfaction and loyalty (
Chen and Tsai, 2007
;
Chi and Qu, 2008
;
Lee
et al.
,
2011
;
Prayag, 2009
;
Prayag and Ryan, 2012
). Thus, the current study established the sixth
hypothesis:
H6
. Tourist satisfaction will significantly influence tourist loyalty.
Method
Data collection and procedure
Data collection was conducted using the convenience sampling method. The on-site
survey was carried out with Chinese tourists at the popular tourist sites in Seoul City, such
as Myeongdong, Seoul Tower, Gyeongbokgung and Dongdaemun. The fundamental
principle of the survey was to conduct face-to-face interviews with individual tourists.
Moreover, data were collected over seven months from June 1 to August 1, 2014, October
1 to November 1, 2014 and December 1, 2014 to February 1, 2015 to minimize the
influence of seasonality. For this study, 150 copies of the questionnaire were distributed
each time, and a total of 350 copies were collected. After eliminating invalid surveys, a total
of 311 completed questionnaires were ultimately collected for further analysis.
The respondent profile is summarized in
Table I
. Of the total number of respondents, most
of them were female (