The influence of destination image and tourist satisfaction on tourist loyalty: a case study of Chinese tourists in Korea

Table II
Standardized loadings, Cronbach’s
␣
, CR and AVE for the constructs
Construct/items
Standardized loadings
CR
AVE
MSV
ASV
Cognitive image (
␣
⫽
0.872)
0.876
0.504
0.450
0.324
Cultural and historical attractions
0.727
Cultural diversity
0.683
Variety and quality of accommodation
0.645
General level of service
0.777
Accessibility of the destination
0.710
Reputation of the place
0.769
Exoticness of the place
0.644
Affective image (
␣
⫽
0.903)
0.908
0.714
0.211
0.197
Sleepy
⫺
arousing
0.731
Unpleasant
⫺
pleasant
0.776
Gloomy
⫺
exciting
0.937
Distressing
⫺
relaxing
0.917
Satisfaction (
␣
⫽
0.901)
0.903
0.757
0.573
0.401
I am satisfied with the tour
0.851
I have enjoyed myself in the tour
0.853
I am positive in participating in the tour in the future
0.905
Tourist loyalty (
␣
⫽
0.898)
0.912
0.777
0.576
0.364
I will tell good experiences from the tour to other people
0.949
I will recommend the tour to other people
0.932
I will revisit Korea and participate in the tour in the future
0.750
Table III
Results of AVE and squared correlations of each construct
CI
AI
SAT
TL
Cognitive image (CI)
0.710
Affective image (AI)
0.426
0.845
Satisfaction (SAT)
0.671
0.447
0.870
Tourist loyalty (TL)
0.583
0.459
0.757
0.882
Notes:
Italic diagonal elements are the square root of AVE; values below the diagonal are squared
correlations
PAGE 228
INTERNATIONAL JOURNAL OF CULTURE, TOURISM AND HOSPITALITY RESEARCH
VOL. 10 NO. 2 2016
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approach for establishing mediation (
Iacobucci
et al.
, 2007
;
Rucker
et al.
, 2011
;
Zhao
et al.
,
2010
). According to the guideline of
Zhao
et al.
(2010)
, researchers should emphasize the
role of an indirect effect. If an indirect effect is significant, researchers can conclude that
there is a significant mediation effect (
Ro, 2012
;
Rucker
et al.
, 2011
;
Zhao
et al.
, 2010
).
First, the mediating effects of affective image on the relationship between cognitive image
and satisfaction are shown in
Figure 1
and
Table IV
. Cognitive image influenced
satisfaction at both direct and indirect levels. The indirect path from cognitive image
through affective image to satisfaction was significant (standardized estimate
⫽
0.09,
p
⬍
0.001). The direct path from cognitive image to satisfaction was also significant
(standardized estimate
⫽
0.59,
p
⬍
0.001). It indicates the partially mediating effect (i.e.
complementary mediation) of the affective image on the relationship between the cognitive
image and satisfaction (
Zhao
et al.
, 2010
).
Second, satisfaction revealed a mediating effect on the relationship between affective
image and tourist loyalty. As reported in
Table IV
, the results demonstrated a significant
indirect path from affective image through satisfaction to tourist loyalty (standardized
estimate
⫽
0.12,
p
⬍
0.001). The direct path from affective image to tourist loyalty was also
significant (standardized estimate
⫽
0.13,
p
⫽ ⬍
0.001). It indicates the partial mediating
effect (i.e. complementary mediation) of satisfaction on the relationship between affective
image and tourist loyalty (
Zhao
et al.
, 2010
).
Third, the mediating effects of the affective image and satisfaction on the relationship
between cognitive image and tourist loyalty are shown in
Figure 1
and
Table IV
. The results
reported that there was a significant indirect influence of cognitive image through affective
image and satisfaction on tourist loyalty (standardized estimate
⫽
0.50,
p
⬍
0.001).
However, the direct path from cognitive image to tourist loyalty was insignificant
(standardized estimate
⫽
0.10,
p
⫽
0.12). This finding also indicates the fully mediating