проблемы возникнут обязательно. Обычно мы избегаем заданий такого типа. Однако все
прочие стороны этого предложения были столь идеальны, что я просто не смог отказаться от
него. Самым привлекательным аспектом оказалась политика магазина по ротации продавцов.
В один день продавец работает за прилавком, где продаются дешевые товары, такие как
фотопленка, готовые снимки и аксессуары. На следующий день тот же сотрудник переходит
за другой прилавок по продаже более дорогих товаров, например дорогостоящих камер со
звуко– и видеозаписью. Мы получили отличную возможность контролировать влияние
размера решения на успех закрытия. Когда магазин обучил своих продавцов, мы смогли
наблюдать эффект тренинга и в тот день, когда продавцы торговали дешевыми товарами, и
на следующий день, когда те же обученные продавцы продавали товары в более дорогих
отделах.
Закрытие и размер решения
Используя методы, выработанные на основе
более ранних исследований, мы
наблюдали продавцов за работой до обучения. При этом измерялись три параметра:
1. Время контакта с покупателем: сколько времени занимала продажа или
попытка продажи?
2. Количество закрытий: как часто продавец пользовался закрытием во время
контакта?
3. Процент продаж: какой процент контактов закончился продажей?
Давайте сначала посмотрим на результаты торговли недорогими товарами. До
обучения закрытию среднее время контакта с покупателем составляло чуть больше двух
минут, продавец совершал 1,3 закрытия, 72 % контактов заканчивались продажей. Как
повлияло на ситуацию обучение закрытию? Вы можете убедиться, что после обучения время
контакта сократилось, количество закрытий возросло, равно как и количество продаж. Будь я
занятым владельцем магазина, подобный результат пришелся бы мне по душе. Сокращение
времени контакта означает, что я смогу обслужить больше покупателей или задействовать
меньше сотрудников. Более того, хотя рост продаж с 72 % до 76 % не столь существен,
чтобы быть статистически значимым, он все-таки отмечается. Возросла не только скорость
совершения продаж, но и их количество (рис. 10.4).
Рис. 10.4. Закрытие и цена, недорогие товары
Мы были обрадованы подобными результатами, потому что впервые за время
проведенных исследований нашли положительное свидетельство
относительно техник
закрытия. Однако на стоящая проверка была еще впереди. Так же ли успешно скажется
обучение закрытию на продажах дорогих товаров?
Наблюдение велось за теми же продавцами после того же тренинга. Единственная
разница состояла в том, что на этот раз они продавали более дорогие товары. Мы
обнаружили, что после обучения время контактов с покупателями сократилось, а количество
закрытий возросло, как и предполагалось. А что же с показателем успеха? До обучения 42 %
наблюдаемых нами контактов закончились заказом. Процент состоявшихся продаж намного
ниже, чем при торговле дешевыми товарами, но и неудивительно. Люди обычно не приходят
в магазин, чтобы посмотреть на пленку и сказать: «Я пойду подумаю», тогда как с более
дорогими покупками дело обстоит именно так. Однако нас
интересовал про цент успеха
после обучения. Выяснилось, что та же программа по обучению закрытию, что повысила
процент успеха при продаже дешевых товаров, сократила количество успешных продаж
дорогих товаров с 42 % до 33 % (рис. 10.5).
Рис. 10.5. Закрытие и цена, дорогие товары
Как понимать такие результаты? Первый результат говорит о том, что при продаже как
дешевых, так и дорогих товаров уменьшается среднее время контакта с покупателем, тогда
как количество закрытий возрастает. Таким образом, мы можем сделать вывод:
форсируя
акт принятия покупателем решения, техники закрытия ускоряют процесс продажи.
Таким образом, использование техник закрытия целесообразно, в случае если ваш
бизнес лежит в области розничной торговли недорогими товарами или подразумевает
поквартирный обход с предложением такие товары купить. Если покупатели стоят в очереди,
ожидая, пока вы сможете уделить им внимание, или же все жильцы на длинной улице так и
ждут, чтобы вы постучались к ним в дверь, то чем короче продажа, тем больше покупателей
вы сможете обслужить.
Однако в крупных продажах такой проблемы не существует. Обычно вам требуется
больше
времени на каждого покупателя, а не меньше. Продавцы по работе с крупными
клиента ми чаще всего жалуются на нехватку времени для общения с нужными людьми. Не
припомню, чтобы хоть раз слышал от чело века, занимающегося крупными продажами: «Как
мне сократить время общения с людьми, принимающими решение?» Зато несколько
компаний просили команду Huthwaite посоветовать, каким образом увеличить время встречи
с целью продажи. Моя мысль проста: в малых продажах обычно имеет смысл сократить
время
контакта с покупателем; в крупных, по многим причинам, сокращение времени
приводит к потере преимуществ и многочисленным ошибкам.
Второй вывод, который мы можем сделать на основе нашего исследования, относится к
взаимоотношению закрытия и цены:
техники закрытия способны повысить шансы на
успешную продажу недорогих товаров; при продаже дорогих товаров или услуг техники
закрытия уменьшают шансы на успешное совершение сделки.
Мы видим, что выводы основаны не только на нашем исследовании, но и на общем
психологическом правиле, которое гласит: давление оправдывает себя в случае с
небольшими решениями больше, чем в случае с масштабными. Средняя цена дорогих
товаров в нашем исследовании составляла всего 109 долларов. Это мелочь для большинства
читателей этой книги, не говоря уж о торговых компаниях, с которыми мне приходилось
работать.
Но если техники закрытия не эффективны уже при продаже в 109 долларов, то по мере
увеличения размера продажи до десятков или сотен тысяч долларов эффективность давления
будет неминуемо стремиться к нулю. Конечно, вы можете возразить, что трата 109 долларов
для вас является таким же крупным решением, как трата 10 тысяч для небольшой компании.
И возможно, будете правы, ибо никто толком не понимает сложную психологию восприятия
цены вопроса. Тем не менее общее правило остается прежним: техники закрытия, подобно
всем прочим формам давления, утрачивают эффективность по мере увеличения «размера»
решения.
Do'stlaringiz bilan baham: 
