Спин-продажи

Луч света 
В поисках клиента, который бы оплатил новые исследования закрытия, я натолкнулся 
на заявление одной крупной тренинговой компании, утверждавшей, что их программа по 
обучению закрытию способствует росту продаж более чем на 30 %. Наше же только что 
завершенное исследование по казало, что обучение закрытию, наоборот, снижает 
результаты. Каким образом этой компании удалось достигнуть успеха? Может быть, они 
использовали какие-то более эффективные техники закрытия, чем изученные нами?
Я сумел раздобыть их программу и очень удивился, не обнаружив в ней ничего нового 
и особенного. По сути дела, программа представляла со бой гораздо более простой подход, 
чем тот, что мы изучали.
Я связался с компанией и потребовал предоставить мне доказательства, которые легли 
в основу утверждения о 30 %-ном увеличении объема продаж после обучения закрытию. 
Оказалось, что их утверждение базировалось на письмах от удовлетворенных клиентов, один 
из которых написал, что после курса обучения результаты повысились на треть. Фактические 
данные отсутствовали, однако появился ключ к разгадке. Все удовлетворенные клиенты 
являлись сотрудниками организаций, осуществлявших продажи очень скромных размеров. 
30 % из них, например, работали в компаниях, чьи представители ходили по до мам и 
квартирам, предлагая подписаться на журналы. Меня осенило: все исследования закрытия 
команда Huthwaite про водила в области крупных продаж. Возможно ли, что техники 
закрытия приносили успех только небольшим продажам и напрочь дискредитировали себя в 
случае крупных продаж?
Чем больше я размышлял над этим, тем больше склонялся к данной версии. 
Существовала масса теоретических причин поверить в правдоподобность данного 
предположения. Закрытие – метод оказания давления на покупателя, а сейчас психологи 
очень много говорят о влиянии давления на процесс принятия решения. Проще говоря, вот 
что представляет собой психологическое воздействие давления. Если я попрошу вас принять 
не слишком значимое решение, то, надави я на вас, вам будет проще сказать «да», чем 
спорить со мной. Соответственно, в случае с небольшим решением эффект давления положи 
тельный. Однако в крупных продажах все иначе. Чем серьез нее решение, тем негативнее 
общая реакция людей на оказываемое на них давление.
Я преподнес это как некое великое открытие, но, конечно, это не так. От сотворения 
мира потенциальные соблазнители знали, что эффект давления имеет обратно 
пропорциональное отношение к размеру решения. Многообещающий молодой продавец, 
использующий альтернативную технику закрытия, такую как «Вы предпочтете, чтобы мы 
сели здесь или нам лучше сесть вон там?», обычно достигает успеха, ибо он побуждает 
покупателя принять небольшое решение. Однако классическое альтернативное закрытие «У 
меня или у вас?» имеет мало шансов на успех, так как требует принятия весьма серьезного 
решения.
Если моя теория верна, то чем более масштабно решение, тем менее эффективны 
техники закрытия. Но как это про верить? Мне не хотелось проводить искусственные 
эксперименты в лабораторных условиях, тем не менее я не видел другого способа 
подтвердить или опровергнуть свою теорию. И вдруг в один из дней нам преподнесли такую 
возможность прямо на блюдечке.