Скрытые мотивы: Истинные причины нашего поведения

Единственная причина, по которой мы отклоняемся от
естественной потребности подражать друг другу, — избегание
сближения с другим человеком. Например, люди, которых
устраивают их романтические отношения, менее склонны
зеркалить привлекательных потенциальных партнеров.
На лекциях мы часто обсуждаем, как человечество развило
социальную гибкость в процессе эволюции. В этом, по сути, и
заключается социальная компетентность. То, что вы говорите с
мамой в одной манере, а с дочерью в другой, вовсе не означает,
что вы лгун. Вы можете говорить со сцены совершенно не так, как
со своим партнером. У гибкости есть преимущество перед
закостенелостью — ведь ваша личность не высечена на камне.
Можно ли предсказать хиты?
В 1950-х годах психолог Соломон Аш провел серию
экспериментов, в которых просил испытуемых ответить на ряд
вопросов
16
. Когда те отвечали абсолютно самостоятельно,
практически все их ответы были правильными (сложных заданий
в эксперименте не было).
Однако ситуация изменилась, когда испытуемые узнали
ответы других (подставных) респондентов. После этого треть
группы допустили ошибки, повторив их за другими. Обратите

---

внимание: участники эксперимента добровольно подпали под
влияние незнакомцев, не имея причин стараться им угодить.
Всё это описывает понятие конформность. В обсуждении
после исследования многие респонденты объясняли: «Видимо,
мои первоначальные догадки были неверны». Они сомневались в
себе. И результаты исследований мозга испытуемых показали, что
многие из них действительно начали воспринимать ситуацию
так, как ее это делали другие. Нас подкупает чужое видение
реальности. Мы выросли на идеологии, нормах и ценностях,
пронизывающих общество, поэтому принимаем их за истину,
редко подвергая сомнению
17
.
Я уже рассказывала об исследовании с участием
женщин-«студенток», в котором бóльшую симпатию вызвали те,
кого «однокурсники» видели чаще других. А как это можно
применить, например, к искусству? Художники, актеры, книги —
становятся ли они популярными по той же причине? Можем ли
мы предсказать успех: какие песни станут мировыми хитами и
кто из авторов детективов придется по душе широкой аудитории?
К сожалению, талант и качество редко бывают единственными
факторами успеха. Наше желание подражать другим влияет даже
на популярность песен, фильмов и стиля одежды.
Социальный исследователь Мэтью Салганик решил проверить
это утверждение применительно к музыке
18
. Его команда
разработала 
веб-страницу 
с 
песнями 
малоизвестных
исполнителей. Все треки можно было прослушать, а
понравившиеся скачать. Порядок песен постоянно менялся,
чтобы не влиять на предпочтения слушателей.
В этом исследовании приняло участие около 14 000 человек
(это довольно много). Респондентам была доступна информация
о названиях песен, именах исполнителей и о том, сколько людей
скачало каждую конкретную песню. С началом исследования
включилась сортировка по популярности: самый популярный
трек оказывался вверху списка, следующий по популярности шел

---

за ним и т.д., то есть при скачивании очередной песни
последовательность каждый раз обновлялась. Исследователей
интересовало, насколько для посетителей сайта значим выбор
других.
Респонденты, как правило, копировали предпочтения
предыдущих слушателей сайта и скачивали те же песни, что и
они. Чем больше людей выражало свои предпочтения, скачивая
или не скачивая определенные песни, тем сильнее становился
разрыв между самыми популярными и самыми непопулярными
композициями. Под давлением социального влияния популярные
песни поднимались все выше, в то время как аутсайдеры
опускались все ниже.
Таким образом, команда исследователей доказала воздействие
социального влияния на популярность музыки.
Как снежный ком
Команда Салганика искала ответ еще на один вопрос, поэтому
было создано восемь идентичных, но независимых друг от друга
веб-страниц — восемь версий реальности. В какой из них
окажется тот или иной участник, определял случай. Несмотря на
то что все версии находились в совершенно одинаковых условиях,
развивались они полностью независимо друг от друга.
Если бы успех определенных песен зависел только от их
качества, все веб-страницы в конце концов выглядели бы
практически идентично: лучшие песни стали бы самыми
популярными, а худшие — наоборот. И если песня стала
популярной в одной реальности, она оказалась бы популярной и в
других. Но произошло иначе. Популярность композиции сильно
варьировалась от одной веб-страницы к другой. Например, одна
из самых популярных песен в одной реальности стала
аутсайдером в другой.

---

Но как успех может быть таким переменчивым? Почему не
было общей закономерности, связанной именно с качеством
музыки? Ответ, конечно, в социальном влиянии. Участники
стремились подражать тем, кто выразил свое мнение ранее, и
случайный небольшой отрыв в начале голосования разрастался
как снежный ком, переходя в лавину. В итоге в восьми
«реальностях» популярными оказались совершенно разные песни,
и сильнее всего на это повлияло мнение первых
проголосовавших. Естественно, у тех были более или менее
разные музыкальные вкусы. Возможно, одному нравился стиль
кантри, другой предпочитал баллады, третий — панк, а
четвертый — хип-хоп. Варьировался порядок выбора песен. В
одной «реальности» первым мог проголосовать любитель кантри,
в другой — металлист. А следующие слушатели видели, какие
песни одобрены до них, и могли использовать эту информацию
как ориентир для своего «собственного» решения. И вот тут-то
«реальности» и начали развиваться в разных направлениях.
Очевидно, 
мнение 
других 
не 
может 
полностью
контролировать наше собственное, но способно склонить чашу
весов в ту или иную сторону. Сила, определяющая, какое
произведение станет следующим хитом, блокбастером или
бестселлером, вполне может оказаться снежным комом, удачно
запустившим лавину всеобщего обожания.
Означает ли это, что всемирно известные звезды — Beatles,
Элвис, ABBA, Metallica, Бейонсе — своим колоссальным успехом
обязаны случаю? Может ли любая забытая мелодия стать хитом, а
любой человек — звездой? Ну нет. Не совсем. Даже в
эксперименте Салганика было видно, что качество соотносится с
успехом. Лучшие песни загружались чаще, а худшие — реже.
Лучшие песни не попадали в конец списка, а худшие — в топ.
Однако «реальности» значительно разошлись друг с другом, и это
свидетельствует о том, что дело тут не в одном только качестве.

---

Чтобы увидеть влияние этого механизма на собственный
выбор, достаточно вспомнить, как мы себя ведем, просматривая
Spotify или интернет-магазины. Обычно у нас нет ни времени, ни
компетентности, чтобы изучить все варианты самостоятельно, и
мы идем по проторенной дорожке, ориентируясь на хит-парады,
рейтинги и рекомендации: на все то, что уже прочитали,
послушали и оценили другие… Так мы экономим время и силы.
Социальная конформность (когда вы смотрите на мир так же,
как другие) указывает на принадлежность к группе
единомышленников. Если другие люди разделяют вашу версию
реальности, вы ощущаете себя частью общего целого. Вы
принадлежите к сообществу, а значит, выживете — наконец
можно выдохнуть. С точки зрения эволюции речь идет именно об
этом. Соплеменники, которые держались вместе, выживали. У
одиноких волков дела шли хуже.
Ощущение схожести с другими приносит глубокое
удовлетворение. «Социальная смерть» — это состояние, в
котором оказывается человек с разорванными социальными
связями. Наши самые болезненные воспоминания часто
обусловлены внезапной потерей — независимо от того, потеряли
ли мы любимого человека или просто родителей в универмаге,
когда были маленькими.
Будь первым — влияй сильнее
Уже упоминалось, что феномен социальной конформности влияет
даже на групповые решения. «Верблюд — это лошадь, созданная
комитетом». Понаблюдайте, как участники фокус-групп
обмениваются мнениями или как комиссия решает, кого из
претендентов нанять на работу: первый голос сильно влияет на
окончательное решение (точно так же, как это произошло с
песнями в исследовании Салганика).

---

Сможет ли группа объединить знания всех участников,
зависит от того, есть ли к этой информации доступ. Если мы
объединяем свои знания, то можем принимать решения
эффективнее. Но если все подражают друг другу или держат свои
опыт и знания при себе, увы, теряется сама ценность группы.
Первый голос сильно влияет на
окончательное решение.
Но что же можно предпринять, чтобы были услышаны разные
точки зрения? Как сломить власть социального влияния? На
самом деле одного отличающегося от других мнения может быть
достаточно, чтобы остальные члены группы тоже начали
озвучивать свое. Не нужно быть в большинстве, чтобы
чувствовать себя комфортно, думая не как все и осмеливаясь это
выражать. Нам просто достаточно понимать, что мы не одни в тот
момент, когда отважились высунуть голову из толпы.
Другие рекомендации:
1. Соблюдайте конфиденциальность личного мнения
(например, используйте анонимные опросники перед
встречей).
2. Уменьшайте размер групп (тогда каждый отдельный голос
будет иметь больший вес).
3. Высказывайте свое мнение первым (даже если единого
мнения нет, это даст ориентиры тем, у кого еще не
сформировалось точки зрения по предмету).
4. Перед встречей поговорите с каждым участником
индивидуально и поделитесь своими мыслями (это может
объединить людей, разделяющих вашу позицию, что
впоследствии, возможно, поможет склонить остальную
группу на вашу сторону).

---

Таким образом, можно утверждать, что мы недооцениваем
роль социального влияния на свое поведение, потому что просто
не замечаем его.
Тем не менее оно воздействует на нас постоянно, каждый
день, на каждом шагу. Человек как организм особо не меняется —
об этом говорил еще Зигмунд Фрейд. Но ведь сегодня мир вокруг
нас трансформируется невероятно быстро, а это означает, что
люди просто обречены на постоянные перемены. Реагировать или
нет, действовать или бездействовать? Зачастую единственный
ориентир в принятии решений — это окружающие нас люди.

---

Можно ли отличаться «разумно»?
Быть как все — самое безопасное решение: ведь чем что-то
популярнее, тем, скорее всего, и лучше, правда же?
Конечно, иногда человеку удобно быть как все. Но иногда
хочется отличаться. И, даже желая вписываться в общество, мы не
хотим сливаться с ним полностью и проявляем свою
уникальность, заказывая особый сорт пива или надевая на
вечеринку новые классные туфли.
Но и такие решения не свободны от влияния других: просто
мы выбираем отклонение в том или ином направлении. Это
явление называется эффектом сноба. Его научное объяснение
примерно таково: наши индивидуальные предпочтения (в
отношении продуктов и услуг) обратно пропорциональны общим
предпочтениям рынка. Другими словами, чем популярнее что-то
среди других, тем меньше нам хочется этим пользоваться.
Мейнстрим или андерграунд?
По правде, мы вовсе не хотим быть единственными в своем виде
деятельности. Но если слишком многие его заприметили… тогда
лучше займемся чем-нибудь другим. Когда что-то становится
очень модным (все ходят на йогу или сходят с ума по какому-то
блюду), возникает обратная реакция.
Мы порой готовы отказаться от того, что очень нравится,
только из-за его чрезмерной популярности. Нам просто не
хочется чувствовать себя ничтожной частичкой серой массы или
марионеткой, лишенной собственной воли.
Когда любимая музыкальная группа переходит из
андерграунда в мейнстрим, вы внезапно становитесь не таким уж

---

уникальным, ведь ваши предпочтения теперь разделяют все. Вы
больше не в элитном клубе самых крутых и продвинутых ребят
(ну а быть на вершине — это Мотив 2: статус).
В том, чтобы отличаться от других, есть свои преимущества.
Необычный стиль одежды побуждает окружающих обратить на
вас внимание. Одеваясь заметнее коллег, вы производите
впечатление более компетентного специалиста. Если вы выше
одноклассников, у вас больше шансов попасть в баскетбольную
команду. Это же касается интересов и занятий. Иногда мы
избегаем того, что и так уже слишком популярно: «Все кому не
лень зависают в этом пабе, так что ноги моей там не будет». Или,
например, если старшего брата считают главным умником в
семье, младший, чтобы выделиться, берет на себя роль шута. А
может быть и так: «Я не стану раздувать из мухи слона, ведь я же
не хочу уподобляться им».
Осознание различий с другими помогает нам ощутить свою
индивидуальность. Потребность в персональной идентичности
побуждает сосредоточиться именно на тех вещах, которые
подчеркивают нашу уникальность, и неважно, что в остальном
мы похожи на других. Например, вы приходите на конференцию,
довольный своим новеньким ноутбуком, но видите точно такие
же у двоих своих коллег — и тогда вспоминаете про недавно
купленные умные часы.
Иногда мы цепляемся за иллюзию отличия. Рекламные
агентства успешно играют на этой нашей потребности, многие
бренды, производители сигарет и фастфуда вещают: «Следуй