Если съешь эту печеньку, террористы победят
Прошлой ночью я совершила ошибку — посмотрела вечерние
новости. Первой шла история о разоблачении террористического заговора
в Соединенных Штатах, потом последовали сообщения о ракетных ударах
за рубежом и аресте молодого человека, который убил свою бывшую
девушку. Под конец диктор пообещал мне рассказать об «удивительном
продукте, который вы едите каждый день, в то время как он может
вызывать рак». И картинка сменилась рекламой автомобилей.
Меня всегда занимало: почему
компании рекламируют свою
продукцию в передаче, от которой одни расстройства? Неужели они хотят,
чтобы зрители запомнили их товар вперемешку со страшилками из
вечерних новостей? И кому захочется пойти на распродажу в универмаг,
узнав о жестоком убийстве или угрозе террористической атаки?
Оказывается, что мне — и вам тоже, благодаря такому психологическому
явлению, как управление страхом смерти.
По теории управления страхом смерти, человеческие существа — что
естественно — не любят думать о своей смерти. Мы можем сколько угодно
ее бояться, но она неизбежна. Когда нам напоминают о том, что мы
смертны (скажем, каждые 29 секунд в вечерних новостях), в нашем мозге
запускается реакция паники. Мы не всегда ее сознаем: тревога может быть
едва заметной, создавать чувство легкого беспричинного беспокойства. Но
даже
если мы не осознаем этот страх, он немедленно вызывает у нас
потребность сделать то, что заглушит чувство бессилия. Мы тянемся к
своим любимым детским игрушкам — к тому, с чем мы чувствуем себя в
безопасности, сильными, что утешает. Бараку Обаме пришлось долго
извиняться, после того как в 2008 году, выступая перед жителями Сан-
Франциско, он сказал, что в смутные времена люди «хватаются за оружие
или религию». Но оставим политику, теория
управления страхом смерти
может многое поведать о волевых неудачах. Мы не только бросаемся к
оружию или Богу, когда напуганы, но зачастую — к кредиткам, кексам и
сигаретам. По результатам исследований, когда нам напоминают о нашей
смертной природе, мы
легче поддаемся искушениям, поскольку ищем
надежду и защиту в том, что обещает награду и утешение.
Например, в одном эксперименте, проведенном в продуктовых
магазинах, выяснилось, что, когда людей просят подумать о своей смерти,
они составляют более длинный список покупок, склонны тратить больше
денег на еду, которой «заедают стресс», есть больше шоколада и печенья.
Кажется, я придумала новую стратегию розничных продаж: супермаркеты
могут пригласить местные похоронные агентства, чтобы те раздавали при
входе свои брошюрки. В другом
исследовании обнаружилось, что после
сообщений о смерти в программах новостей зрители благосклоннее
принимают рекламу престижных товаров — роскошных машин и часов
Rolex. Нет, мы не верим, будто Rolex защитит нас от ракетного удара — но
эти товары раздувают нашу самооценку, с ними мы чувствуем себя
значительнее. Для многих людей покупка — быстрый способ поднять
настроение и ощутить уверенность в себе. Определенно поэтому мои
соотечественники так живо откликнулись на
пожелание Джорджа Буша
после террористических атак 11 сентября 2001 года: «Мы с миссис Буш
советуем американцам пройтись по магазинам».
Чтобы жать на наши тревожные кнопки, не обязательно направлять
самолеты на небоскребы. Собственно, чтобы мы раскошелились, не нужно
даже реальных смертей: телесериалы и фильмы дают тот же эффект. В
одном исследовании, посмотрев сцену смерти из душещипательного
фильма 1979 года «Чемпион», люди были готовы в три раза переплатить за
ненужные предметы (и позже себя за это корили). Заметьте, участники
эксперимента не
поняли, что именно просмотр фильма повлиял на их
склонность к тратам. Когда зрителям предоставили возможность купить
герметичную флягу для воды, им просто казалось, будто они хотят флягу.
Для сравнения: людей, которые увидели передачу National Geographic о
Большом Барьерном рифе, фляга абсолютно не впечатлила, и они остались
при своих деньгах. Именно так мы совершаем покупки, которые
захламляют наши дома и заполоняют кредитные счета. Когда нам грустно
и мы натыкаемся на возможность что-нибудь заказать, вкрадчивый голос в
наших головах — или несколько дофаминергических нейронов — шепчут
нам: «Купи это — ты сам не знаешь, как ты все это хочешь!»
Стратегии управления страхом смерти отвлекают нас от нашей
неизбежной участи, но когда мы обращаемся за утешением к соблазнам, то
можем
ненароком
свести
себя
в
могилу.
Наглядный
пример:
предостережения на сигаретных пачках могут усилить желание затянуться.
По исследованию 2009 года, предупреждения о смерти вызывают у
курильщиков стресс и чувство страха — на что и надеются в министерстве
здравоохранения. Но, к
сожалению, это беспокойство подталкивает
курильщиков к их излюбленной стратегии снятия стресса — курению.
Увы. Это нелогично, но понятно, если опираться на наши знания о влиянии
стресса на мозг. Стресс растормаживает влечения, и от любого
подвернувшегося под руку соблазна дофаминергические нейроны
возбуждаются еще сильнее. Курильщик, нащупав (разумеется!) пачку
сигарет, читает предостережение, но ему это совершенно не помогает.
Даже когда его мозг расшифровывает слова «ОСТОРОЖНО: сигареты
вызывают рак» и он борется с осознанием своей смертной природы, другая
Do'stlaringiz bilan baham: 
