Screw it, let’s do I

153

154

К черту всё! Берись и делай!

не раздумывая. Еще я вспоминаю другую рекламную кампанию Virgin Cola. Я проделывал для прессы свои классические трюки, включая и тот, когда я поднимал Памелу и переворачивал ее вниз головой. Фотографы впились взглядами в ее роскошный бюст, представший на всеобщее обозрение. Надо сказать, что сама Памела отнеслась к этому с юмором.
Когда меня просят дать совет, как заниматься продвижением
и рекламой бренда новой компании, я всегда говорю: старай- тесь отразить саму сущность своего товара. Не показывайте его чем-то, чем он не является. Как следует оцените имидж, кото- рый вы хотите продвигать, — и держитесь за него со всей цеп- костью.
Мы никогда не подключаем к рекламе знаменитостей, кото-
рые бы изрекали: «Привет, смотрите, какой отличный новый продукт!» Мне это всегда казалось фальшивым, и такой подход никоим образом не отражал бы наш имидж. Мы стараемся все делать иначе, использовать знаменитостей в небольших сюже- тах, где все строится на том, что сама звезда не слишком серьез- но относится к себе. Большинство корпораций убеждены, что их звезды должны сладко петь о том, какой прекрасный товар они вытащили на экран телевизора, — но я считаю, что этот подход устарел, он скучен и даже не вполне честен.
На заре Virgin я был одержим рекламой. Я ненавидел привыч-
ный стиль тех лет, где люди на экране несли чушь вроде того, что самолеты рекламируемой компании настолько хороши, что из них даже не хочется вылезать. Мне же хотелось, чтобы люди смеялись. Раньше я сам занимался рекламой, но по мере того как наши компании росли, все чаще и чаще поручал маркето- логам делать эту работу. Но однажды — это было в 1993 году — я уселся у телевизора, решив просмотреть новый рекламный ролик Virgin Atlantic. И буквально оторопел, увидев эту рекла- му. На экране стюардессы бросали виноградные ягоды прямо в рот разным типам в полосатых костюмах. Я подумал, что это

10. Сексуальность

чертовски несправедливо по отношению к людям, работающим на наших самолетах, — показывать их так, словно они, вместо того чтобы обслуживать пассажиров, заигрывают с ними. Этот клип стоил нам кучу денег — но это был не тот имидж Virgin, который мы хотели бы показать миру. Данный ролик — яркий пример того, как подходит к делу традиционное рекламное агентство, работая с транспортной компанией: преувеличить все до такой степени, что картина перестает иметь с реально- стью хоть что-то общее. Я был абсолютно уверен, что эта рекла- ма принижала высокое качество нашего бренда.

Я решил вмешаться — что делал крайне редко. Снял трубку и позвонил Эшли Стоквеллу, нашему директору по маркетингу. Мы с ним обсудили увиденный мной ролик, и я сказал, что эту рекламу нужно убрать немедленно. Можем ли мы срочно снять другой сюжет?
Эшли позвонил Джеймсу Кидду и сказал:
— Слушай, у нас тут идет ужасный рекламный ролик, и Ричард
хочет его снять. Нам нужен новый — и чем скорее, тем лучше.
Мы отказались от услуг агентства, придумавшего «виноград-
ный шедевр», и заключили контракт с новым. Нам хотелось по- казать самолеты Virgin весело и живо, но не доводя ситуацию до бессмыслицы. Результатом стала рекламная серия с Теренсом Стэмпом. В первом эпизоде он и Хелен Миррен, разыгрывая весь сюжет с блестящим юмором, задавали вопрос: «Что бы вы хоте- ли — летать на обычном самолете или на таком, где есть бар?» Ролики были сняты мастерски, а уровень продаж авиабилетов тут же подскочил на двадцать процентов.
В 2006 году, когда мы планировали раскрутку Virgin America в Соединенных Штатах, я попросил Фреда Рида, бывшего пре- зидента компании Delta, возглавить нашу новую авиалинию. Я сказал ему, что сам приеду в Штаты, чтобы помочь ему зая- вить о Virgin как можно громче. Авиакомпания — очень мощ- ный двигатель для раскрутки бренда на рынке, и нам, конечно,