Сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции г. Белгород, 28 декабря 2019 г

 

---

93 
ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА 
В УСЛОВИЯХ НЕСТАБИЛЬНОСТИ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 
 
Дмитриева Светлана Ивановна
 
доцент кафедры экономики и менеджмента, кандидат экономических наук, доцент, 
Академия труда и социальных отношений, Россия, г. Москва 
Хоменко Станислав Вячеславович 
студент кафедры экономики и менеджмента экономического факультета, 
Академия труда и социальных отношений, Россия, г. Москва 
В разрабатываемых программах антикризисного управления предприятиями и в литерату-
ре, как правило, почти не представлена или полностью отсутствует маркетинговая составляющая. 
Между тем без продуманной стратегии маркетинга невозможно преодолеть кризисные явления в 
экономике предприятия. Данная проблема определяет актуальность статьи, обусловливает выбор 
темы и, следовательно, цель, задачи и направление исследования. 
Ключевые слова:
стратегия, маркетинг, план маркетинга, маркетинговая стратегия, внеш-
няя среда, конкурентная стратегия. 
Главной задачей стратегического антикризисного управления в реалиях се-
годняшней жизни является недопущение кризиса, кризисной ситуации в долго-
срочной перспективе в организации, функционирующей в условиях нестабильной 
внешней среде. 
Основополагающим инструментом, обеспечивающим предприятию направ-
ленность во внешнюю среду, взаимосвязь с потребителями, является маркетинг. 
Осуществление эффективной взаимосвязи в долгосрочной перспективе осуществ-
ляется с помощью стратегического маркетинга. 
В научной литературе, прослеживаются две основные теории, рассматрива-
ющие маркетинг с разных точек зрения. В первом случае ученые характеризуют 
маркетинг следующим образом – это важнейшая задача организации, не менее 
важная чем менеджмент кадров, финансов, управления и др. Данную теорию под-
держивает В.Е. Хруцкий, утверждающий, что «маркетинг – это комплекс меропри-
ятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия...»
[4, с. 56-63] или Т. Рябова и Е. Стрелков, дающие следующее определение «марке-
тинг – анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации произ-
водства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной 
продукции» [2, с. 73]. 
Обе теории в настоящее время сыскали широкое применение, в следствие 
чего происходит их достаточно динамичное развитие. Но как было сказано ранее 
основополагающим критерием успешного антикризисного управления, является 
нестабильная внешняя среда, рассматривать маркетинг лишь как функцию стано-
вится невозможным. Следовательно, организация к требованиям внешней среды 
должна адаптироваться целиком, а не только лишь одной ее функцией.
Подытожив все вышесказанные определения, можем охарактеризовать стра-
тегию маркетинга. И так это план, несущий в себе основные принципы взаимоот-
ношение организации с внешней средой, направленный на успешное функциони-
рование в долгосрочной перспективе. 
Чаще всего неоднородную внешнюю среду организации представляют сле-
дующим образом (рис. 1). 

---

94 
Рис. 1. Схема внешней среды организации [3, с. 452] 
Как и в случае с маркетингом для определения стратегии используют два 
фундаментальных подхода. В первом случае стратегия выступает в роли обобщён-
ного плана деятельности организации, направленного на долгосрочную перспекти-
ву (от 5 лет), предусматривающий четко сформулированную цель и пути ее дости-
жения. То есть цель должна остаться прежней вне зависимости от действий, проис-
ходящих внутри стратегической цепочки.
Так же существует и другое мнение в отношении данного определения, как 
на пример у В.И Нефедкина, который в своих научных трудах считает, что страте-
гию необходимо рассматривать, как некое направление деятельности: «Страте-
гию... можно определить, как долгосрочное качественно определенное направление 
развития, охватывающее все сферы, средства формы деятельности» [5, с.108].
Следовательно, большое количество ученых в данной сфере сходится в том, 
что стратегию необходимо рассматривать как план, имеющий определенную цель 
(направление). 
Рассмотрение стратегии как набора принципов для стратегического антикри-
зисного управления на первый взгляд более целесообразно. Принципы и правила 
Организация 
Процесс преобразования про-
изводства продукции, услуг 
Выход 
результата 
Вход 
результата 
Потребители 
Конкуренты 
Финансовые 
институты 
Поставщики 
Акционеры 
Государственные и 
местные органы 
самоуправления 
Среда прямого 
воздействия 
Политические 
факторы 
Экономические 
факторы 

---

95 
определяют мышление (и образ действий) менеджеров в конкретной ситуации, 
угрожающей нормальному (линейному) развитию предприятия. 
В.М. Цлаф приводит следующие характеристики стратегии: 

стратегия строится в условиях и с учетом непредсказуемости развития 
ситуации; 

стратегия должна быть связана с представлением будущего «в очень ши-
рокой перспективе»; 

стратегия предполагает поэтапное развертывание деятельности, наличие 
отдельных промежуточных целей по каждому этапу и связывает все эти этапы и 
цели едиными основаниями для принятия решений; 

стратегия должна учитывать не только реальное наличие ресурсов, но и 
потенциальные возможности их получения [1, с. 24-36]. 
Таким образом, стратегия в данном исследовании будет пониматься как дол-
госрочный план деятельности предприятия, не фиксирующий определенной цели 
(но формулирующий миссию), определяющий принципы и правила принятия ре-
шений и содержащий указания о способах планирования и действий в конкретной 
ситуации.
Исходя из данных выше определений, стратегию маркетинга можно рас-
сматривать как долгосрочный план взаимоотношений предприятия с внешней сре-
дой, содержащий принципы и правила, по которым будут строиться эти отношения 
и указания о способах действия в конкретной ситуации. 
Перечень возможных этапов разработки стратегии маркетинга приводит 
В.М. Цлаф в своей работе «Реформирование промышленного предприятия», кото-
рая представлена на рис. 2 [6, с. 338]. 
Рис. 2. Этапы разработки стратегии маркетинга 
В заключении можно отметить, что нестабильность внешней среды предпри-
ятия можно определить как неопределенность всех видов, достигшую критической 
точки, в сочетании с ненулевой подвижностью среды. 
Для адаптации к изменениям внешней среды на предприятиях логично про-
изводить изменения в маркетинговой подсистеме и в маркетинговых стратегиче-
ских планах, так как все остальные ключевые подсистемы – производственная, 
кадровая и т.д. – жестко привязаны к имеющемуся оборудованию и технологиям. 
Стратегия маркетинга в данной работе определена как набор основных 
принципов, определяющих взаимоотношения предприятия с внешней средой. Вы-
Маркетинговая 
стратегия 
Исследование 
потребителей 
Интерпретация 
результатов
Исследование 
конкуренции 
Анализ товарного 
портфеля 
Анализ клиентской 
базы 
Оценка конъектуры 
рынка 

---

96 
работка и следование этим принципам было бы достаточно простой задачей, если 
бы условия внешней среды оставались неизменными. Но так как в настоящее время 
основным свойством внешней среды является ее нестабильность, (то есть высокая 
подвижность и непредсказуемость), то выработка этих принципов и определение 
образа действия в непредвиденных ситуациях становится одной из основных задач 
антикризисного управления. Именно поэтому разработка стратегии маркетинга 
рассматривается как заключительный элемент метода маркетингового антикризис-
ного управления с учетом стратегических неожиданностей.