Спин-продажи

Явные потребности и успех
Если верно утверждение, что потребность должна быть больше, дабы оправдать 
возросшую цену решения, то следует ожидать, что успех крупных продаж теснее связан с 
количеством явных потребностей, чем с количеством скрытых. Это утверждение легко 
проверить. При изучении 1406 крупных продаж, о котором я говорил ранее, мы записали, 
сколько раз покупатель выражал явные потребности (как мы помним, они представляют 
собой конкретное изложение необходимости или желания, которые можно удовлетворить с 

---

помощью продаваемого продукта). Результаты показаны на рис. 4.6.
Как вы помните, количество выявленных скрытых потребностей во время удачных 
встреч примерно соответствует их числу в неудачных встречах. Количество же явных 
потребностей, озвученных в ходе удачных встреч, в два раза превышает их число в 
неудачных. Эта информация подтверждает, что по мере увеличения размера продажи растет 
необходимость вы являть и явные потребности, а не только скрытые.
Рис. 4.6. Явные потребности и успех крупных продаж 
Итак, в крупных продажах скрытые потребности не влияют на успех, тогда как явные 
потребности содействуют ему. В небольших продажах успех обусловливают как скрытые, 
так и явные потребности. Что это значит с точки зрения стратегии вопросов? В малой 
продаже может использоваться очень эффективная стратегия, выявляющая проблемы 
(скрытые потребности) и затем предлагающая решения. В круп ной продаже это не 
срабатывает. Стратегия исследования в крупных продажах всегда имеет своей отправной 
точкой выявление скрытых потребностей, однако не ограничивается только этим. Успех 
вопросов в крупных продажах зависит в первую очередь от того, насколько развиты скрытые 
потребности, как с по мощью вопросов их переводят в разряд явных.
Сигналы о покупке в крупной продаже
Большинство людей, занимающихся продажами, знакомы с идеей «сигналов о 
покупке» – высказываний со стороны покупателя, которые означают готовность купить или 
продвинуться вперед. Скрытые потребности являются четким сиг налом о покупке при 
небольших продажах: чем чаще покупатель соглашается с проблемой или затруднением, тем 
более вероятна продажа. Наоборот, явные потребности являются сигналом о покупке, 
который предвещает успех крупной продажи. Мы замечали, что по мере накопления опыта 
продавцы обычно придавали большее значение явным потребностям как сигналам о покупке, 
которые позволяли оценить, насколько успешна встреча. Менее опытные продавцы 
придавали слишком большое значение скрытым потребностям. Вот, например, неопытный 
продавец в области телекоммуникаций. Обратите внимание, что он воспринимает 
выявленные им скрытые потребности как доказательство того, что встреча продвинулась 
вперед.