Спин-продажи

4. Потребности покупателя в крупных продажах
Несколько месяцев назад, ожидая посадки на рейс до Атланты, я изучал магазин в 
аэропорту, как вдруг мне на глаза попался любопытный предмет. Это был один из тех 
инструментов со множеством лезвий, отверткой, ножницами и устройством для доставания 
таинственных предметов из неподходящих для них мест. Продавался он в аккуратном 
маленьком кожаном чехольчике и обошелся мне в $15. Я рассматривал его две секунды, 
после чего полез за кошельком. Моя потребность прошла путь от нуля до своей высшей 
точки за куда более короткий промежуток времени, чем потребовалось вам, чтобы прочесть 
это предложение.
И наоборот, когда я впервые покупал компьютерную систему, прошло больше года с 
момента первоначального решения о наших потребностях до их удовлетворения. Таков 
характер крупных продаж – потребности не мгновенны, они зреют медленно и порой 
мучительно. Крупные продажи требуют специальных навыков, которые способствуют 
развитию потребностей, – и эти навыки являются основным отличием техники крупных 
продаж.
Потребности в малых продажах
Давайте внимательно рассмотрим решение ценой в $15 и проанализируем его с точки 
зрения потребностей в малой продаже. Понятно, что самый очевидный аспект – высокая 
скорость развития потребностей в малых продажах. Но есть и другие особенности, не 
присущие крупной продаже, которые следует отметить. Например:
– Я удовлетворял исключительно свою потребность. Мне не нужно было советоваться с 
другими людьми, что я непременно сделал бы при крупной покупке.
– Моя потребность имела сильный эмоциональный компонент. Я так и не нашел случая 
использовать свою покупку, и она до сих пор лежит нераспакованной на дальней полке, 
которая предназначена для приобретений типа «зачем я это купил». Будь я тогда более 
рационален, возможно, не стал бы приобретать это устройство. Спонтанные решения, 
обычно нерациональные, чаще преобладают в малых продажах, нежели в крупных. В 
крупных продажах эмоциональная составляющая потребности тоже присутствует, но в очень 
слабой и потому почти незаметной форме.
– Если я сделал неудачную покупку, которая не отвечает моим потребностям, самой 
большой потерей для меня будет сумма денег, потраченная на ее приобретение. Тогда как 
неверное решение при крупной покупке может стоить мне работы.
Конечно, покупка на сумму $15 – мелочь даже для малой продажи, но она наглядно 
демонстрирует некоторые ключевые различия между потребностями в малых и крупных 
продажах. По мере увеличения размера продажи:
– потребности развиваются дольше;
– потребности, как правило, состоят из элементов и определяются посредством влияния 
и вкладов нескольких людей, а не пожеланиями лишь самого покупателя;
– потребности чаще всего сформированы рационально, и даже если мотивация 
покупателя в основе своей эмоциональна или иррациональна, потребность обычно требует 
рационального объяснения;

---

– решение о покупке, которое не удовлетворяет какие-либо элементы потребности, 
влечет за собой более серьезные последствия для принявшего решение, чем в случае малой 
продажи.
Настолько ли существенны эти различия, чтобы требовать иных навыков постановки 
вопросов при развитии потребностей в крупной продаже? Наше исследование давало 
основания предполагать, что существенны. Мы обнаружили, что некоторые из 
исследовательских техник, успешно срабатывавшие в небольших продажах, не действовали 
в крупных сделках.
Чтобы понять, почему навыки постановки вопросов специфичны для крупных продаж, 
мы должны сначала выяснить стадии развития потребности. Давайте начнем с определения 
то го, что мы понимаем под словом «потребность». В нашем исследовании потребность 
определялась так: «любое утверждение, сделанное покупателем, которое выражает
желание или намерение, которые, в свою очередь, мо гут быть удовлетворены продавцом» .
Между прочим, некоторые авторы вволю натешились, определяя различия между 
потребностью и желанием. Потребность, по их словам, является объективным требованием – 
вам требуется машина, потому что нет другого вида транс порта, чтобы добраться до работы. 
Желание же несет личный эмоциональный заряд – вы хотите «Роллс-Ройс», но это не значит, 
что он вам необходим. Для нас эти различия были не значимы, особенно в крупных 
продажах. Когда мы обращались к термину «потребность», то использовали это слово в 
широком его значении. Наше определение включало как потребности, так и желания, 
которые выражает покупатель.