185
1.
Fotoapparatlar: yetkazishning keskinligi, chidamlilik diapazoni,
gabarit o‘lcham va narxlari.
2.
Mehmonxonalar: joylashgan yeri, tozaligi, sarishtaligi,
yashash
narxi.
3.
Tish eleksiri: rangi, samaradorligi, bakteritsidli xossasi, narxita’mi
va xushbo‘yligi.
4.
Avtomobil
shinalari:
xavfsizlik,
uzoq xizmat qilishlik, tekis
yurishi, harakati, narxi.
Iste’molchilar tovarning aynan o‘zlari uchun foydali xossalarini ajratib
oladilar va o‘zlari uchun ularning har birining muhimligini belgilaydilar.
Haqiqiy foyda keltiruvchi xarakteristikalarga e’tibor qaratiladi. Shuning
uchun aniq tovarlar bozorini tovarning o‘zida mavjud bo‘lgan va
iste’molchilarning turli guruhlari uchun birinchi darajali ahamiyatga ega
xossalariga mos tarzda segmentlash mumkin.
Iste’molchida har biri ma’lum xossalariga ko‘ra
xarakterlanuvchi
markalar haqida ma’lum ishonch yig‘indisi shakllanadi. Aniq marka haqida
ishonch yig‘indisini markalar obrazi rivojlantiradi. Iste’molchi ongida marka
obrazi individ tajribasidan yig‘ilgan bo‘lib, u tanlab idrok etilishi, tanlab xato
qilinishi, tanlov xotiralari natijasidir.
Iste’molchi xossalarini baholay borib, turli markalarga munosabat
(majburlik, afzal ko‘rish)ni ishlab chiqadi. Faraz qilaylik, xaridor tanlov
yig‘indisini 4 ta kompyuterga qisqartirdi (A,B,C va D). Deylik, unibirinchi
navbatda mahsulotning to‘rtta xususiyati qiziqtiradi:
tezkor xotira hajmi,
grafik imkoniyatlari, o‘lchami va og‘irligi. Shaxsiy kompyuter narxi
individning har bir markani to‘rtta talabga nisbatanmos kelishiga ishonch
aks ettirilgan. Inson o‘z mezonlari bilan boshqalardan ustun turuvchi
kompyuterni sotib oladi. Biroq tanlov yig‘indisi har biri xaridor uchun bitta
ahamiyatli ustuvorlikka ega bo‘lgan mezonlardan iborat bo‘ladi. Agar xarid
qiluvchi tezkor xotirasi katta hajmdagi kompyuterni xohlasa, A kompyuterni,
unga yaxshi grafika imkoniyatlisi kerak bo‘lsa – B kompyuterni tanlaydi va
hokazo.
Biroq iste’molchi
hamisha hamtovarning bitta, eng muhim xusu-
siyatini mo‘ljallayvermaydi. Uni ko‘pincha asosiy tovar xarakteristikasi
qiziqtiradi. Agar biz xususiyatlardan har biri insonga qanday ahamiyat
berishini bilsak, u qaysi markadagi kompyuterni tanlashini oldindan ayta
olamiz. Faraz qilaylik, ko‘pchilik kompyuter xarid qiluvchilar o‘z xaridlarini
biz ko‘rib chiqqan tarzda o‘xshash shakllantiradi. Marka obrazining
rivojlanish jarayoni haqidagi ma’lumotga ega bo‘lgan ShK (shaxsiy
kompyuter) ishlab chiqaruvchi iste’molchilarning qarorlariga ta’sir eta olish
imkoniyatiga ega bo‘ladi.
Misol uchun, C kompyuter markasiga qiziqishini
orttirish uchun kompaniya quyidagi strategiya-lardan foydalanishi mumkin:
-
Kompyuter konfiguratsiyasiga (redizayn) o‘zgartirish kiritish. Shuning
uchun tovarning ko‘rinishi xarakteristikasi asosida qayta pozitsiyalash
deyiladi.
186
-
Iste’molchining markaga nisbatan ishonchini o‘zgartirish. Bunday
strategiya ayniqsa, iste’molchi marka sifatini noto‘g‘ri baholaganda sa-
marali bo‘ladi. Iste’molchining marka haqidagi ishonchini o‘zgartirishga
yo‘naltirilgan harakatlar psixologik qayta pozitsiyalash, deyiladi.
-
Raqobatchilarning markasiga nisbatan iste’molchilarning ishonchi- ni
o‘zgartirish. Raqobatli depozitsiyalanuv
nomini olgan strategiya
iste’molchilar raqobatchilar markasi yaxshiroq xarakteristikaga ega, deya
xato o‘ylashganda, ma’noga ega. Uni amalga oshirish usullaridan biri
raqobatchilarning markasi taqqoslanadigan reklamalar chiqarish.
-
Mahsulotning o‘ziga xos xususiyatlarini o‘zgartirish. Marketo- loglar
iste’molchilarni
kompaniyalar
ishlab
chiqargan
Sh.Kning
ayrim
xarakteristikalariga yetarlicha baho bera olmayotganliklarini ishontirish- ga
urinib ko‘rishlari mumkin. C markani ishlab chiqaruvchi xaridorlar e’tiborini
kompyuter vazn yengilligiga va gabaritiga qaratishi mumkin, chunki u aynan
shu sohada raqobatchilardan ustuvor bo‘ladi.
-
Tovarning ayrim o‘ziga xos xusiyatlariga e’tiborni jalb etish.
Marketologlar xaridorning e’tiborini markaning u avval sezmagan
xarakteristikalariga jalb etishi mumkin. Agar
C markadagi kompyuter qiziq
dizaynga yoki kuchli protsessorga ega bo‘lsa, ishlab chiqaruvchi uning bu
xususiyatini albatta, alohida ko‘z-ko‘zlashi (maqtashi) shart.
-
Iste’molchining idealini o‘zgartirish. Ishlab chiqaruvchi xaridor-
ning tovarning bir yoki bir necha o‘ziga xos xususiyati haqidagi ideal
tasavvurini o‘zgartirishga urinib ko‘rishi mumkin.
Do'stlaringiz bilan baham: 
