|
Т а б л и ц а 17.2
Факторы, определяющие стратегическое
положение фирмы и привлекательность рынка
Стратегическое положение
Привлекательность рынка
Относительный размер
Рост предприятия
Доля рынка
Позиция
Сравнительная рентабельность
Чистый доход
Технологическое состояние
Образ предприятия
Руководство и люди
Абсолютный размер
Рост рынка
Емкость рынка
Особенности ценообразования
Структура конкуренции
Отраслевая норма прибыли
Социальная роль рынка
Влияние на окружающую среду
Юридические ограничения
344
У
оборона позиции — создание различного рода барьеров
(ценовых, лицензионных и др.) по основным возможным на
правлениям атак извне (однако она не должна превращаться в
самоцель);
У
фланговая оборона — выделение ключевых зон, выдви-
; нутых укрепленных точек как для активной обороны, так и для
контратаки;
У
упреждающая оборона — основана на предвосхищающих
действиях, поэтому лидер может пользоваться специальными
сигналами, предотвращающими атаку (например, распростра-
>
нить информацию о Предстоящем снижении цен);
I
/ контрнаступление — проводится, если атака конкурента
I уже состоялась; тогда лидер может сделать паузу, чтобы навер-
Ц'нрса ударить конкурента в уязвимое место;
^
J
сжимающаяся оборона — уступка неперспективных рын
ков конкурентам с одновременным усилением позиций на наи
более перспективных.
' " Варианты стратегий претендентов на лидерство имеют бо-
,jfoe активный характер:
/ фронтальная атака—комплексное наступление на рынок
ЯО многим направлениям (обновление товаров, реклама, цены
II т.д.). Для проведения такой стратегии нужны значительные
ресурсы;
У
фланговая атака требует меньше средств и осуществляет-
/
0 1
, как правило, на стыках сегментов рынка;
I
d
.V окружение — попытка атаковать всю или значительную
ф рть территории лидера в надежде на быструю победу;
1
У
обход — переход к производству принципиально новой
фродукции на базе новой технологии, освоение новых рынков;
I,
S
атака гориллы —периодические атаки малыми силами с
целью деморализовать конкурента (в том числе не 'всегда кор
ректными методами);
✓
стратегия ведомого — следование за лидером на опреде
ленном расстоянии, экономя силы и средства за счет того, что
ЯЙдер сам пролагает новые пути;
V
стратегия укрепления в рыночных нишах (обычно с нее
Начинают новички на рынке) — поиск сегмента рынка с низ-
| р т уровнем конкуренции, достаточных размеров, чтобы обес-
Йвчивать удовлетворительную прибыльность, иметь потенциал
ф ет а
и не вызывать интереса крупных конкурентов; обычно
реализуется с помощью специализации предприятия (техно
логической, ассортиментной, географической, сбытовой, сер
висной и т.п.) или индивидуализации процесса удовлетворения
потребительского спроса.
Большой вклад в разработку теории стратегии конкуренции
внесен американским маркетологом, профессором Гарвардского
университета М. Портером. Он выделил три базовые маркетинго
вые стратегии, позволяющие получить преимущество в конку
рентной борьбе: лидерство в снижении издержек, дифференциа
цию, концентрацию (или фокусирование).
Стратегия лидерства в снижении издержек
используется
предприятиями, которые ориентируются на рынки большой
емкости и производят большой объем товаров. Крупное произ
водство позволяет минимизировать удельные издержки, что да
ет возможность снижать цены. Последний фактор имеет ре
шающее значение для привлечения потребителей.
Стратегия дифференциации
реализуется предприятиями, ко
торые нацеливаются на небольшие рынки, предлагая массовый
товар, который рассматривается как выдающийся, уникальный
с точки зрения характеристик, надежности и тд . Цена в этом
случае не играет решающей роли. Примером следования этой
стратегии могут служить экологически чистые продукты пита
ния «Нестле» и «Марс».
Стратегия концентрации
(фокусирования) состоит в том,
что фирмы находят для себя специфический сегмент рынка с
помощью низких цен или уникального предложения. При этом
они могут контролировать издержки посредством концентра
ции усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных
для сравнительно небольшого круга специфических потребите
лей, создания особой репутации на рынке, не охваченном ост
рой конкуренцией.
Данный подход позволил М. Портеру разработать модель
зависимости дохода от доли на рынке (рис. 17.12). Из этой мо
дели видно, каким образом небольшое предприятие может пре
успеть в конкурентной борьбе за счет разработки четко скон
центрированной стратегии.
Разумеется, приведенные схематические подходы учитывают
далеко не все важные факторы и особенности окружающей
346
среды; но в определенных условиях они вполне могут быть по
ложены в основу формируемых стратегий маркетинга. Такая
работа в любом случае является плодом кропотливых усилий
маркетологов и руководства предприятия, которые при необхо
димости всегда могут внести коррективы в любую базовую мо
дель.
Do'stlaringiz bilan baham: |
