|
ситуационный анализ:
внешней среды (выявление
внешних особенностей, рисков и возможностей); внутренней
среды (изучение сильных и слабых сторон предприятия); стра
тегических альтернатив развития предприятия.
В холе изучения внешней среды важно проанализировать,
какие факторы в наибольшей степени влияют на успешность
деятельности предприятия. При этом исследуется воздействие
факторов как микросреды (поставщики, конкуренты, марке
тинговые посредники, клиентурные рынки, контактные ауди
тории), так и макросреды (экономические, политические, на
учно-технические, демографические, природно-климатические
и факторы культурного порядка).
Особенно пристальное внимание уделяется анализу рисков
и возможностей. При этом риск понимается достаточно широ
ко — как любое вероятное осложнение, которое может возник
нуть в связи с определенными тенденциями или конкретными
событиями, отрицательно воздействующими на деятельность
предприятия и снижающими шансы на достижение намечен
ных целей.
Например, в качестве риска для предприятия сельского хо
зяйства, обслуживающего туристическую зону, может рассмат
риваться снижение притока туристов вследствие усиления по
литической напряженности в данном районе или вспышки
эпидемии (или хотя бы слухов о ней). Риск может быть связан
и с решением правительства об увеличении налогов на доходы
сельхозпредприятий, и с выходом на клиентурный рынок мощ
ного конкурента.
Под возможностью понимают стечение обстоятельств, ко
торое окажет положительное влияние на работу предприятия.
Примерами возможностей для указанного предприятия может
служить решение о проведении поблизости крупного общест
венного мероприятия, способного привлечь новых клиентов,
снятие ранее действовавших налоговых ограничений, уход с
рынка основного конкурента и т.п.
Следующая стадия ситуационного анализа — оценка факто
ров внутренней среды предприятия. Этот процесс получил на
336
звание «управленческое обследование*. Чаще всего обследова
нию подвергаются пять функций: маркетинг, финансы и бух
галтерский учет, производство (технологии), человеческие ре
сурсы, корпоративная культура и образ предприятия.
План обследования функций маркетинга обычно содержит
следующие разделы:
У
доля предприятия на рынке и его конкурентоспособность;
У
ассортиментная политика и качество производимых то
варов;
У
инновационная деятельность;
У
дополнительное, предпродажное и послепродажное об
служивание клиентов;
У
организация сбыта и каналы товародвижения;
У
реклама и продвижение товара;
✓ прибыль.
Более развернутый план обследования используется при аг
ромаркетинговой ревизии, которая преследует цели, близкие
тем, что стоят на данном этапе ситуационного анализа.
После проведения управленческого обследования, выявле
ния сильных и слабых сторон деятельности предприятия ме
неджеры могут правильно оценить те из них, которые требуют
первоочередного внимания. На высшем уровне управления
принимаются решения, каким образом можно использовать
возможности и какие факторы противопоставить грозящим
опасностям.
Проведя ситуационный анализ, руководство получает доста
точно информации, чтобы приступить к выбору соответствую
щей стратегической альтернативы. Обычно они сводятся к
•урем: рост, сокращение или их сочетание.
Стратегия роста
реализуется в постоянно возрастающем
' уровне целей предприятия сельского хозяйства по сравнению с
ранее достигнутым. Различают следующие вицы этой стратегии:
ограниченный, интенсивный или диверсификационный рост.
Стратегия ограниченного роста
характеризуется практикой
установления целей от достигнутого, скорректированных с уче
том инфляции. Чаще всего она применяется в зрелых, сложив
шихся отраслях экономики (к которым относится и сельское
хозяйство) со стабильной технологией. Обычно этой стратегии
придерживаются предприятия, удовлетворенные своим поло
жением.
337
Стратегия интенсивного роста
применяется, когда руково
дство считает, что предприятие не до конца использовало воз
можности существующих клиентурных рынков и совершенст-
[
вования товаров. Основными разновидностями здесь могут
|
быть:
I
У
глубокое внедрение на рынок — увеличение сбыта суще
ствующих товаров на существующих рынках с помощью более
f
агрессивного маркетинга;
У
расширение границ рынка — выход на новые рынки с
существующим товаром;
У
совершенствование товаров — создание новых и модер
низация существующих товаров.
Интеграционный (внешний) рост заключается в поглоще
нии других предприятий, слиянии с ними или их переходе под
жесткий контроль. Выделяют следующие разновидности дан
ной стратегии: регрессивная интеграция (объединение с по
ставщиками), прогрессивная (попытка получить во владение
или поставить под жесткий контроль систему сбыта) и горизон
тальная (поглощение конкурентов).
Широкий выход на новые рынки с новыми товарами со
ставляет сущность стратегии диверсификационного роста. Го
раздо реже используется
стратегия сокращения-,
причиной мо
жет быть утрата позиций на рынке в связи с эффективной дея
тельностью конкурентов, долгосрочные неблагоприятные тен
денции во внешней среде, переориентация на новые сферы
деятельности, большая задолженность предприятия и др. Ос
новные разновидности стратегии сокращения:
У
ликвидация — полная распродажа имущества предприятия;
У
«отсечение лишнего» — отделение и продажа отдельных
подразделений организации;
v' переориентация—сокращение операций в какой-либо
сфере деятельности при расширении других.
Крупные организации сельского хозяйства, состоящие из
большого количества подразделений, иногда применяют для
них различные стратегии: для одних—стратегии роста, для
других—сокращения. Одновременное применение обоих подхо
дов в развитии единой организации называется
стратегией со
четания.
Параллельно с установлением основных целей и выбором
общей стратегии предприятия осуществляется процесс плавиро-
338
вания маркетинговой деятельности. План маркетинга включает
следующие основные разделы: определение целей маркетинга;
разработка маркетинговых стратегий; реализация стратегии и
разработка тактики маркетинга; оценка результатов планирования.
Процесс
установления маркетинговых целей
тесно связан с
процессом целеполагания для всего предприятия в целом.
Do'stlaringiz bilan baham: |
