N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

механизма формирования решения о покупке,
которое мо­
жет иметь свои особенности в зависимости от социально-пси­
хологических характеристик покупателя или от характера поку­
паемого товара. Так, в соответствии с одной из моделей пове­
дения покупателя этот механизм включает в себя: 
осведомлен­
ность, интерес, желание, действие.
Очень важно знать, как и 
когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под 
воздействием каких факторов формируется его желание приоб­
ретать товар, как направить это желание на приобретение 
именно данного товара.
Коммуникативное воздействие рекламы, которое включает 
ее психологическое влияние на человека, может быть строго 
дифференцированным. Его можно направить на то, чтобы воз­
будить у человека определенную потребность, обеспечить его 
исходной информацией, воздействовать на его желание приоб­
рести «наш» товар, предлагать ему различные стимулы к по­
купке и подкреплять обоснованность его выбора. Нередко по­
сле покупки отношение к товару становится менее позитивным 
и даже негативным. Поэтому в системе маркетинга использу­
ются разнообразные средства воздействия на потребителей для 
снижения чувства его неудовлетворенности товаром, а также с 
расчетом на то, что он станет постоянным его покупателем.
Реклама может оказывать воздействие на тех, кто, в свою 
очередь, влияет на поведение покупателей или на руководите­
лей предприятий, закупающих товар на данном рынке. Это 
может быть ближайшее о!фужение, т.е. социально-эконо-. 
мическая среда, которая формирует определенные 
стереотипы
поведения потребителей
(члены семьи, родственники, друзья, 
знакомые, соседи). Если речь идет о реализации изделий про-
287

---

изводственно-технического назначения, реклама обращается к 
экспертам, организациям и признанным лидерам, советами и 
заключениями которых все привыкли дорожить. Не составляют 
исключения и торговые посредники (оптовые и розничные тор­
говые предприятия), содействие которых весьма важно для про­
движения товаров на данный рынок.
Хорошо известно, что в структуре коммуникативного процесса 
важную роль, помимо информативных средств воздействия, к ко­
торым относятся реклама, пропаганда, стимулирование сбьгга, иг­
рают все остальные элементы комплекса маркетинга — товарная 
политика, политика сбыта, цены, место продажи, до- и послепродаж­
ное обслуживание потребителей. Особое значение имеют сам товар, 
его внешний вид, оформление, упаковка, даже его название, ме­
тоды сбыта, каналы сбыта, способ доставки, цены, т.е. все то, что 
окончательно формирует «имидж» (образ) предлагаемого товара, а 
следовательно, и самого предприятия. Маркетинговая деятель­
ность, таким образом, это еще и коммуникативная деятельность 
фирмы (предприятия), направленная не только на получение те­
кущих прибылей, но и на создание предпосылок для получения их 
в будущем.
Для создания благоприятного образа фирмы (предприятия) 
большинство средств коммуникативного воздействия привлека­
ется со стороны. Речь идет об использовании