N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

часть (пусть важнейшая) системы менеджмента, и если не будут 
осуществляться все другие его функции (управление производ­
ством, кадрами, разработка новых изделий и тд.), маркетинг 
бесполезен.
Доходы предприятия, получаемые благодаря маркетингу, 
конечно, должны обеспечивать нормальную его прибыльность, 
т.е. выручка за проданную продукцию должна покрывать все 
затраты и давать прибыль, достаточную для дальнейшего разви­
тия и удовлетворения иных потребностей (создание специаль­
ных фондов и т д .). В противном случае агромаркетинг неэф­
фективен.
Первым исследователем, классифицировавшим процессы 
менеджмента, был французский администратор и предприни­
матель А. Файоль, который выделил такие его этапы: планиро­
вание, организацию, руководство и контроль.
Планирование представляет собой процесс определения це­
лей и путей их достижения. Оно охватывает различные уровни 
той или иной организации и во времени может носить долго­
срочный или краткосрочный характер.
Многие крупные предприятия имеют долгосрочные планы. 
Систематический процесс долгосрочного планирования, ис­
316

---

пользуемый для определения основных целей организации и 
средств их достижения, называется стратегическим планирова­
нием.
Стратегическое планирование позволяет ответить на фунда­
ментальные вопросы: какое направление в агробизнесе мы 
должны избрать? Каких покупателей мы будем обслуживать? 
Какие товары мы должны делать лучше, чем наши конкурен­
ты? Стратегическое планирование, как отмечалось выше, осу­
ществляется лишь высшим звеном менеджеров; только они 
имеют возможность определять и модифицировать стратегиче­
ские цели предприятия. К тому же только на данном уровне 
менеджмента можно видеть картину развития в целом.
Не менее важно и текущее планирование, которое может 
принимать самые различные формы, одна из них — разбивка 
долгосрочных планов на 
1
фаткосрочные с более детализиро­
ванными отрезками. Так, на год обычно составляют 
производ­
ственный и финансовый планы, план по маркетингу.
Если все эти 
планы хорошо проработаны на долгосрочную перспективу, то 
Они будут способствовать успешному решению стратегических 
задач предприятия.
Другой формой текущего планирования является 
разработ­
ка политики и механизмов регулирования в случае возникновения
<
возможных ситуаций в будущем.
Так, необходимо уже заранее 
определять возможную политику предприятия в случае прогно­
зируемого изменения цен.
Третья форма текущего планирования — 
бюджетное плани­
рование
, в котором также отражаются задачи долгосрочного 
планирования.
Реализация планов требует организации, которая представ­
ляет следующий этап менеджмента. Под организацией пони- 
маются процесс распределения работы среди сотрудников или 
ipynn сотрудников и координация их действий. Любой бизнес,
>'крупный или мелкий, должен быть хорошо организован. Мало 
ищеть хорошую идею о том, что делать; необходимо, чтобы все 
подразделения предприятия работали как одно целое.
Хорошо работающие предприятия имеют ясные и простые 
структуры, но любая организация в определенной ситуации 
может превратиться в неуправляемую, состоящую из конфлик­
тующих подразделений. Поэтому менеджерам следует остере­
гаться как негибкости структур, так и их переусложненности. 
Хорошие менеджеры дают своим подопечным достаточно авто­
317

---

номии для того, чтобы те могли наиболее полно раскрыть свой 
талант. Такая автономия не приведет к анархии, если она соче­
тается с эффективным контролем.
Хороший менеджер должен не только планировать и орга­
низовывать деятельность подчиненных, но и руководить ими 
так, чтобы они стремились работать лучше. Одной из черт хо­
рошего руководителя является умение сконцентрировать вни­
мание и интересы сотрудников на главных целях предприятия. 
Более того, необходимо воспитывать преданность «своему» 
предприятию, чтобы люди отождествляли себя с ним; это на­
много облегчает руководство совместной работой.
Важным аспектом управления является поощрение хорошей 
работы сотрудников. Люди лучше трудятся как члены команды, 
когда они знают, что их ждет адекватное вознаграждение. Как 
руководители менеджеры должны обеспечивать и продвижение 
подчиненных, которые в будущем могут стать руководителями.
Контроль как термин теории и практики менеджмента оз­
начает постоянную проверку того, как данная организация 
осуществляет поставленные цели, и корректировку ее действий 
в случае необходимости. Формально контроль может быть раз­
делен на три этапа:
У
постановка четких задач для каждого исполнителя;
У
проверка реального исполнения задач;
У
решение проблем, возникающих, когда исполнение не 
соответствует поставленным задачам.
Эффективность контроля во многом зависит от информа­
ционной базы управления. Сегодня большинство предприятий 
используют компьютеры, которые позволяют высшему руково­
дству иметь всю необходимую информацию. Однако для этого 
нужны квалифицированные специалисты по информатике.
А. Файоль и другие теоретики менеджмента рассматривали 
планирование, организацию и контроль не как отдельные час­
ти, а как различные аспекты единого процесса. Хорошие 
управляющие должны иметь достаточно высокую квалифика­
цию во всех указанных сферах менеджмента.
Существуют соответственно четыре системы управления аг­
ромаркетингом (рис. 17.4):
У
планирования маркетинга;
У
организации маркетинга;
318

---

У
маркетингового контроля;
У
маркетинговой информации.
Рис. 17.4. Система управления агромаркетинга
Не следует смешивать понятия «управление агромаркетин­
гом» и «управление службой агромаркетинга». 
Управление агро­
маркетингом
— это широкий комплекс мер стратегического и 
тактического характера, направленных на эффективное осуще­
ствление рыночной деятельности предприятия и достижение 
его основной цели (удовлетворение запросов потребителей то­
варов и услуг и достижение на этой основе нормальной рента­
бельности). Для этого нужно так управлять исследованиями 
рынка, ассортиментной политикой, внедрением новых товаров, 
сбытом, рекламой и сервисом, чтобы сегодня и в перспективе 
товары и услуги предприятия охотно покупали по ценам, обес­
печивающим ему не только возмещение всех издержек, но и 
возможности нормального развития. Таким образом, эффек- 
! тивное управление агромаркетингом требует проведения пере- 
I численных ниже мероприятий.
■
У
Верно поставить цели маркетинга, оптимально увязать 
возможности рыночной ситуации, научно-производственный, 
' сбытовой и сервисный потенциал предприятия. Это вопрос 
правильной оценки состояния рынка, состояния самого пред­
приятия, хороших методик расчета, прогноза тенденций марке­
тинговой среды.
■/
Правильно спланировать все мероприятия маркетинга и 
эффективно организовать их осуществление для достижения
319

---

указанных целей. Если, выводя на рынок новый товар, пред­
приятие запоздало с рекламной кампанией, то на языке управ­
ления это означает низкое качество планирования маркетинга.
■S
Разработать наиболее эффективную систему организации 
агромаркетинга, обеспечивающую удовлетворение интересов 
потребителей и достижение целей сельскохозяйственного пред­
приятия.
•S
Эффективно контролировать, анализировать и оценивать 
всю агромаркетинговую деятельность предприятия, постоянно 
корректируя ее цели, средства и методы.
S
Своевременно производить оперативное вмешательство в 
ход агромаркетинговых процессов в связи с изменяющимися 
обстоятельствами и ситуацией. Так, прекращение рекламной 
поддержки товара просто по причине того, что конкуренты 
вышли на рынок с явно превосходящим товаром — чисто опе­
ративно-регулировочное решение (без него деньги, отпущен­
ные на рекламу, тратились бы бесполезно).
S
Стимулировать эффективную работу всего персонала, за­
нятого в маркетинге (вне зависимости от его принадлежности к 
предприятию), для получения максимальной творческой отдачи.
S
Обеспечить управляющих агромаркетинговой деятельно­
стью объективной и исчерпывающей информацией о внешней 
и внутренней маркетинговой среде, о возможностях и рисках.
Все это в совокупности и составляет управление агромарке­
тингом. Внутри же системы управления лежит более узкая сфе­
ра деятельности, которая, по существу, является подсистемой и 
играет подчиненную роль — управление службой маркетинга 
(она может быть и структурным подразделением предприятия).