N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000



Download 18,47 Mb.
Pdf ko'rish
bet196/377
Sana14.07.2022
Hajmi18,47 Mb.
#801276
1   ...   192   193   194   195   196   197   198   199   ...   377
Bog'liq
Маркетинг. Эриашвили Н.Д

мак­
311


росреда маркетинга.
К ним относятся политико-правовые, эко­
номические, научно-технические, природно-климатические, де­
мографические и культурные факторы.
С точки зрения предприятия сельского хозяйства марке­
тинговая среда может рассматриваться как совокупность внут­
ренней и внешней сред, причем первая является управляемой,
об управлении второй можно говорить лишь с большими ого­
ворками.
Политико-
правовые
факторы
Экономические
факторы
Научно-
технические
факторы
Рис. 17.2. Основные элементы н факторы агромаркетинговой среды
Основным инструментом воздействия руководителя пред­
приятия и его маркетинговой службы на окружающую среду, в 
том числе на целевой рынок, является комплекс маркетинга. И 
здесь речь идет в первую очередь об инновационной деятель­
ности предприятия сельского хозяйства и планировании произ­
водственного и товарного ассортиментов, формировании цено­
вой политики, построении системы маркетинговых коммуни­
каций, включающей рекламу, паблик рилейшнз, стимулирова­
ние сбыта и личные продажи.
Комплекс маркетинга и избранный целевой рынок берутся 
за основу при разработке маркетинговых стратегий. Их место в 
системе управления маркетингом показано на рис. 17.3. Сама 
система управления маркетингом занимает промежуточное по­
312


ложение между его внешней и внутренней средой, обеспечивая 
их взаимное соответствие в интересах предприятия.
Внешняя маркетинговая среда
И
Внешняя
маркетинговая
среда
Внешняя
маркетинговая
среда
п

Рис. 17.3. Схема маркетинговой деятельности
сельскохозяйственного предприятия
Важнейшая задача управления агромаркетингом состоит в 
активном воздействии на рынок, в частности на уровень и ха- 
f ракгер спроса, для достижения рыночных целей, поставленных 
^еред предприятием.
Специалисты выделяют восемь основных ситуаций, харак­
теризующих состояние спроса. Каждой из них соответствуют 
определенный набор задач по управлению маркетингом и тип 
Маркетинга.
СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ 
АГРОМАРКЕТИНГОМ
т
о
в
А
р
СБЫТ
Целевой рынок 
(действительные 
и потенциальные 
потребители)
Удовлетворение
потребностей
Цели
предприятия
ц
Е
Н
А
МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ
Внешняя
маркетинговая
среда
313


Негативный спрос
характеризуется ситуацией, при которой 
рынок отвергает данный товар независимо от его качества и 
потребительских свойств. Задача агромаркетинга заключается в 
детальном анализе причин неприязни к товару и, если это воз­
можно, в изменении негативного отношения к нему рынка, 
стимулировании зарождения спроса и доведении его до уровня, 
соответствующего предложению. Маркетинг, решающий ука­
занные проблемы, называется 
конверсионным.
При отсутствии спроса
на товар (безразличном отношении 
потребителей) цель маркетинга — увязать достоинства этого 
товара с потребностями покупателей. Для достижения указан­
ной цели необходим, 
стимулирующий маркетинг.
Потенциальный (формирующийся) спрос
наблюдается в том 
случае, если потребности покупателей, требующие своего удов­
летворения, уже существуют, в то время как товары, способные 
их удовлетворить, отсутствуют. Превратить потенциальный 
спрос в реально предъявляемый — задача 
развивающего марке­
тинга.
Падающий (снижающийся) спрос
характерен для большинства 
товаров, достигающих стадии спада в своем жизненном цикле. 
Такой спрос нуждается в мерах по его оживлению, и, если это 
необходимо, предприятие использует 
ремаркетинг.
Колеблющийся спрос
характеризуется колебаниями его объе­
ма и структуры, не совпадающими во времени с объемом и 
структурой предложения товаров. Если эти колебания носят 
достаточно устойчивый циклический характер, то предприятие 
может противопоставить им систему мер 
синхромаркетинга.
Наиболее благоприятной и желательной ситуацией является 
соответствие спроса предложению по объему и структуре.
Под­
держание спроса на достигнутом уровне в течение промежутка 
времени, оптимального с точки зрения предприятия, — задача 
поддерживающего маркетинга.
Если 
спрос на товар значительно превышает предложение,
а 
производитель не имеет возможности или не считает необхо­
димым увеличить последнее, необходимо применение 
демарке­
тинга.
И наконец, существуют товары, спрос на которые является 
иррациональным (нежелательным)
с точки зрения благополучия 
потребителя или 
общества,
в целом. К ним относят наркотики; а 
иногда — табачные изделия и спиртные напитки. Для ликвцда-
314


ции или снижения такого 
спроса
используется 
противодейст­
вующий маркетинг
(табл. 17.1).
Т а б л и ц а 17.1
Характеристики состояния спроса 
и соответствующие им типы агромаркетинга
Состояние спроса
Задача маркетинга
Тип маркетинга
Негативный спрос 
Отсутствие спроса
Формирующийся
спрос
Падающий спрос 
Колеблющийся спрос
Оптимальный спрос 
Превышающий опти­
мальный уровень 
Иррациональный 
спрос
Преодоление 
нега­
тивного отношения к 
товару
Увязать 
характери­
стики товаров с су­
ществующими 
по­
требностями 
Превратить спрос в 
реально предъявляе­
мый
Оживить спрос 
Синхронизировать 
спрос и предложение 
Поддержать спрос 
Снизить спрос
Ликвидировать спрос
Конверсионный
Стимулирующий
Развивающий
Ремаркетинг
Синхромаркетинг
Поддерживающий
Демаркетинг
Противодействующий
Для лучшего понимания системы управления агромарке­
тингом целесообразно рассмотреть соотношение маркетинга 
сельскохозяйственного производства и менеджмента, их взаи­
мосвязи и взаимозависимости.
Агромаркетинг — одна из важнейших сфер системы управ­
ления предприятием, оказывающая на нее все более активное 
влияние. Ориентация на концепцию маркетинга во многом оп­
ределяет характер управления финансами, системой снабже­
ния, организационным построением служб, отделов, кадровую 
политику.
Термин «менеджмент» охватывает всю систему управления 
предприятием в производственно-рыночной среде во всем 
многообразии ее задач.
315


Цель менеджмента для административно-плановой системы
— выполнение директивного плана; для рыночной же эконо­
мики — получение максимума доходов от реализации произво­
димой продукции (услуг). Таким образом, для менеджмента в 
рыночной экономике жизненно важны методы и приемы рас­
познавания и удовлетворения интересов, нужд и запросов того, 
кто покупает. Иными словами, нужно уметь узнавать нужды и 
желания потребителя и наилучшим образом удовлетворять их
— и не только в отношении производства качественного това­
ра, но и в отношении удобства его приобретения, обслужива­
ния и т.д. В этом смысле агромаркетинг может быть представ­
лен как 
интегративная функция менеджмента, преобразующая
потребности покупателя в доходы предприятия.
Здесь необходимо несколько пояснений. Прежде всего, мы 
дали еще одно, более узкое определение а
1
ромаркетинга при­
менительно к хозяйственной сфере. Например, социальный 
маркетинг или иные его разновидности не полностью уклады­
ваются в это определение, хотя суть подхода, конечно, остается 
верной для любой сферы.
Маркетинг на предприятии сельского хозяйства — лишь 
Download 18,47 Mb.

Do'stlaringiz bilan baham:
1   ...   192   193   194   195   196   197   198   199   ...   377




Ma'lumotlar bazasi mualliflik huquqi bilan himoyalangan ©hozir.org 2024
ma'muriyatiga murojaat qiling

kiriting | ro'yxatdan o'tish
    Bosh sahifa
юртда тантана
Боғда битган
Бугун юртда
Эшитганлар жилманглар
Эшитмадим деманглар
битган бодомлар
Yangiariq tumani
qitish marakazi
Raqamli texnologiyalar
ilishida muhokamadan
tasdiqqa tavsiya
tavsiya etilgan
iqtisodiyot kafedrasi
steiermarkischen landesregierung
asarlaringizni yuboring
o'zingizning asarlaringizni
Iltimos faqat
faqat o'zingizning
steierm rkischen
landesregierung fachabteilung
rkischen landesregierung
hamshira loyihasi
loyihasi mavsum
faolyatining oqibatlari
asosiy adabiyotlar
fakulteti ahborot
ahborot havfsizligi
havfsizligi kafedrasi
fanidan bo’yicha
fakulteti iqtisodiyot
boshqaruv fakulteti
chiqarishda boshqaruv
ishlab chiqarishda
iqtisodiyot fakultet
multiservis tarmoqlari
fanidan asosiy
Uzbek fanidan
mavzulari potok
asosidagi multiservis
'aliyyil a'ziym
billahil 'aliyyil
illaa billahil
quvvata illaa
falah' deganida
Kompyuter savodxonligi
bo’yicha mustaqil
'alal falah'
Hayya 'alal
'alas soloh
Hayya 'alas
mavsum boyicha


yuklab olish