N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

ревизия товарной номенклатуры фирмы
в увязке 
с анализом производственных мощностей, технической и сырь­
евой базы, а также рабочей силы. Она состоит в определении 
степени соответствия отдельных типов (видов, разновидностей) 
продукции потребностям рынка с учетом рентабельности их 
производства и конкурентоспособности. В первую очередь про­
водят анализ показателей сбыта, валовой и, если возможно, 
чистой прибыли. В случае невозможности анализа чистой при­
301

---

были в разбивке по каждой позиции номенклатуры (сорта­
мента) анализируют показатели удельного веса отдельных изде­
лий или товарной группы в сверхплановой и чистой прибыли 
предприятия за ближайший отчетный год и за 7—10 прошед­
ших лет.
Степень детализации подобного анализа зависит от характе­
ра продукции. Как правило, рекомендуется изучать показатели 
по каждому типоразмеру (серии) в отдельности, выделяя в них 
товары-лидеры. При этом особое внимание уделяется анализу 
структуры сферы потребления (использования) отдельных това­
ров. Например, сфера сбыта электромоторов включает в себя 
большое число отраслей промышленности, транспорта, сель­
ского хозяйства и т.д., однако характер использования этих мо­
торов в разных отраслях довольно единообразен, и динамика 
удельного веса их сбыта по отдельным сферам применения мо­
жет дать полезную информацию для решения проблемы совер­
шенствования качества и ассортимента. В указанных целях ис­
пользуется также информация о деятельности конкурентов.
Анализ производственных мощностей, технологии, материа­
лов, рабочей силы
проводится для оценки реальной эффективно­
сти использования всех видов производственных ресурсов и 
определения возможностей решения на имеющейся базе задач 
по дальнейшему совершенствованию качества и ассортимента 
продукции с учетом изменившихся требований рынка и усло­
вий конкуренции. В результате должны быть получены: под­
робное описание машин и оборудования, применяемых для 
производства различных серий продукции; сведения о коэффи­
циенте использования наличного оборудования; выводы об 
эффективности производства. Продукция с более низкими по­
казателями подлежит либо снятию с производства и выводу с 
рынка («демаркетизация товара»), либо, если это возможно и 
целесообразно, модернизации, либо, если спрос на нее сохра­
няется, хотя и уменьшился, более интенсивному маркетингу.
Свои особенности имеет и 
организация распределения и сбы­
та средств производства,
хотя эти операции осуществляются в 
основном через оптовых торговцев, комиссионеров, торговых 
агентов, брокеров и т.д.
Специфика состоит прежде всего в подходах к выбору той 
или иной формы распределения, а также конкретных каналов и 
методов сбыта. При решении этой проблемы в большинстве 
случаев в расчет принимаются следующие факторы.
302

---

1. Характер рынка. Обычно выделяют «вертикальный» и 
«горизонтальный» рынок. 
«Вертикальный» рынок
имеет место 
тогда, когда покупателями (потребителями) продукции являют­
ся представители одной или небольшого числа отраслей про­
мышленности, а число компаний в каждой из них относитель­
но невелико. На «вертикальном» рынке наиболее выгодным 
считается установление прямых связей с покупателем в форме 
персональной продажи, так как в этом случае поставщик может 
обойтись сравнительно небольшим числом региональных базо­
вых складов и малым сбытовым аппаратом. Прямые связи по­
зволяют поддерживать более тесные контакты с фактическими 
и потенциальными покупателями.
«г
Горизонтальный» рынок
соответствует ситуации, когда про­
дукция продается представителям многих отраслей промыш­
ленности, а число покупателей очень велико. В этом случае са­
мый предпочтительный вариант — использование торговых по­
средников, и в первую очередь оптовиков. Дело в том, что для 
организации распределения и сбыта на «горизонтальном» рын­
ке необходимо располагать достаточно мощной и разветвлен­
ной собственной сбытовой сетью, способной обеспечить пря­
мой охват всех или, по крайней мере, значительной части по­
тенциальных покупателей. Стоимость ее создания и содержа­
ния чрезвычайно высока: по единодушному признанию спе­
циалистов она превышает все разумные пределы.
2. Объем сбыта. При больших объемах сбыта в каждом от­
дельно взятом секторе рынка, обслуживаемом одним сбытовым 
агентом (или одним базовым складом фирмы-производителя), 
наиболее эффективным методом является установление прямых 
связей. Если же, напротив, объем сбыта в каждом таком секто­
ре невелик, то выгоднее использовать торговых посредников.
3. Плотность географического размещения потенциальных по­
купателей. При относительно плотной их концентрации, когда, 
например, в границах одного-двух районов сосредоточено не 
менее 70—80% общего числа вероятных клиентов фирмы, ре­
комендуется использовать метод прямых связей и «персональ­
ной продажи», хотя на первый взгляд это представляется не 
совсем логичным из-за небольшого объема закупок каэедым из 
них в отдельности. Однако, как показывает практика, суммар­
ный объем сбыта в данном случае вполне достаточен для по­
крытия сбытовых расходов. Оставшиеся 20—30% потенциаль­
303

---

ных покупателей фирма может или сознательно игнорировать, 
или попытаться охватить, используя услуги оптовиков.
4. Норма валовой прибыли. Как известно, на ее величину 
решающее влияние оказывает разница между себестоимостью и 
продажной (рыночной) ценой продукции. Если эта разница 
достаточно велика, фирма может прибегнуть к более дорого­
стоящему, но вместе с тем и более эффективному для нее ме­
тоду прямых связей с покупателем. Выгода состоит здесь в том, 
что производитель получает всю торговую прибыль, а значит, в 
состоянии обеспечить покрытие дополнительных расходов, свя­
занных с организацией прямого сбьгга (хранение запасов, транс­
портировка и т.п.). И наоборот, если разница между себестои­
мостью и рыночной ценой невелика, а возможности увеличить 
объем сбыта отсутствуют, главным критерием выбора канала 
сбыта становится минимизация сбытовых расходов.
5. Необходимость установки продукции и ее техническое об­
служивание, включая гарантийный и текущий ремонт. Если про­
дукция требует установки (монтажа) и отладки силами постав­
щика или при его содействии и консультации, а ремонт на­
столько сложен, что не может быть проведен без привлечения 
высококвалифицированных специалистов фирмы-производи­
теля, единственным методом сбыта объективно может быть 
только прямая продажа (прямые связи). В этом случае фирма- 
поставщик вынуждена создавать пункты и станции техниче­
ского обслуживания, торгово-сервисные центры и т.п. Если же 
речь идет об оборудовании, не требующем услуг специалистов 
фирмы-поставщика, его монтаж и отладка могут быть поруче­
ны какой-либо местной фирме-посреднику, которая способна 
организовать эту работу силами сторонних специализирован­
ных организаций (например, монтаж и отладка оборудования 
связи и т.п.).
6. Целевые установки ^ирм ы в области сбыта. Если промыш­
ленная фирма ставит перед собой цель расширить рынок сбы­
та, например стать поставщиком общенационального масшта­
ба, она должна выбирать именно такие каналы, которые обес­
печивали бы постепенное освоение всех сегментов националь­
ного рынка. Это означает необходимость одновременного ис­
пользования различных альтернативных комбинаций, но, есте­
ственно, с учетом финансовых возможностей. При этом может 
возникнуть потребность создания специальной системы кана­
304

---

лов сбыта, если, например, планируется диверсификация то­
варного ассортимента путем разработки и внедрения новых то­
варов или поглощения других фирм. В таких случаях фирмы 
используют так называемый метод «паутины», согласно кото­
рому система каналов сбыта создается с таким расчетом, чтобы 
ее можно было распространить на вновь осваиваемые рынки 
путем простого прибавления дополнительных сбытовых орга­
нов, не проводя специальной реорганизации для охвата каж­
дого нового типа потребителей производимой продукции.