N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

ситуационный анализ:
внешней среды (выявление 
внешних особенностей, рисков и возможностей); внутренней 
среды (изучение сильных и слабых сторон предприятия); стра­
тегических альтернатив развития предприятия.
В холе изучения внешней среды важно проанализировать, 
какие факторы в наибольшей степени влияют на успешность 
деятельности предприятия. При этом исследуется воздействие 
факторов как микросреды (поставщики, конкуренты, марке­
тинговые посредники, клиентурные рынки, контактные ауди­
тории), так и макросреды (экономические, политические, на­
учно-технические, демографические, природно-климатические 
и факторы культурного порядка).
Особенно пристальное внимание уделяется анализу рисков 
и возможностей. При этом риск понимается достаточно широ­
ко — как любое вероятное осложнение, которое может возник­
нуть в связи с определенными тенденциями или конкретными 
событиями, отрицательно воздействующими на деятельность 
предприятия и снижающими шансы на достижение намечен­
ных целей.
Например, в качестве риска для предприятия сельского хо­
зяйства, обслуживающего туристическую зону, может рассмат­
риваться снижение притока туристов вследствие усиления по­
литической напряженности в данном районе или вспышки 
эпидемии (или хотя бы слухов о ней). Риск может быть связан 
и с решением правительства об увеличении налогов на доходы 
сельхозпредприятий, и с выходом на клиентурный рынок мощ­
ного конкурента.
Под возможностью понимают стечение обстоятельств, ко­
торое окажет положительное влияние на работу предприятия. 
Примерами возможностей для указанного предприятия может 
служить решение о проведении поблизости крупного общест­
венного мероприятия, способного привлечь новых клиентов, 
снятие ранее действовавших налоговых ограничений, уход с 
рынка основного конкурента и т.п.
Следующая стадия ситуационного анализа — оценка факто­
ров внутренней среды предприятия. Этот процесс получил на­
336

---

звание «управленческое обследование*. Чаще всего обследова­
нию подвергаются пять функций: маркетинг, финансы и бух­
галтерский учет, производство (технологии), человеческие ре­
сурсы, корпоративная культура и образ предприятия.
План обследования функций маркетинга обычно содержит 
следующие разделы:
У
доля предприятия на рынке и его конкурентоспособность;
У
ассортиментная политика и качество производимых то­
варов;
У
инновационная деятельность;
У
дополнительное, предпродажное и послепродажное об­
служивание клиентов;
У
организация сбыта и каналы товародвижения;
У
реклама и продвижение товара;
✓ прибыль.
Более развернутый план обследования используется при аг­
ромаркетинговой ревизии, которая преследует цели, близкие 
тем, что стоят на данном этапе ситуационного анализа.
После проведения управленческого обследования, выявле­
ния сильных и слабых сторон деятельности предприятия ме­
неджеры могут правильно оценить те из них, которые требуют 
первоочередного внимания. На высшем уровне управления 
принимаются решения, каким образом можно использовать 
возможности и какие факторы противопоставить грозящим 
опасностям.
Проведя ситуационный анализ, руководство получает доста­
точно информации, чтобы приступить к выбору соответствую­
щей стратегической альтернативы. Обычно они сводятся к 
•урем: рост, сокращение или их сочетание.
Стратегия роста
реализуется в постоянно возрастающем 
' уровне целей предприятия сельского хозяйства по сравнению с 
ранее достигнутым. Различают следующие вицы этой стратегии: 
ограниченный, интенсивный или диверсификационный рост.
Стратегия ограниченного роста
характеризуется практикой 
установления целей от достигнутого, скорректированных с уче­
том инфляции. Чаще всего она применяется в зрелых, сложив­
шихся отраслях экономики (к которым относится и сельское 
хозяйство) со стабильной технологией. Обычно этой стратегии 
придерживаются предприятия, удовлетворенные своим поло­
жением.
337

---

Стратегия интенсивного роста
применяется, когда руково­
дство считает, что предприятие не до конца использовало воз­
можности существующих клиентурных рынков и совершенст- 
[ 
вования товаров. Основными разновидностями здесь могут 
| 
быть: 
I
У
глубокое внедрение на рынок — увеличение сбыта суще­
ствующих товаров на существующих рынках с помощью более 
f 
агрессивного маркетинга;
У
расширение границ рынка — выход на новые рынки с 
существующим товаром;
У
совершенствование товаров — создание новых и модер­
низация существующих товаров.
Интеграционный (внешний) рост заключается в поглоще­
нии других предприятий, слиянии с ними или их переходе под 
жесткий контроль. Выделяют следующие разновидности дан­
ной стратегии: регрессивная интеграция (объединение с по­
ставщиками), прогрессивная (попытка получить во владение 
или поставить под жесткий контроль систему сбыта) и горизон­
тальная (поглощение конкурентов).
Широкий выход на новые рынки с новыми товарами со­
ставляет сущность стратегии диверсификационного роста. Го­
раздо реже используется 
стратегия сокращения-,
причиной мо­
жет быть утрата позиций на рынке в связи с эффективной дея­
тельностью конкурентов, долгосрочные неблагоприятные тен­
денции во внешней среде, переориентация на новые сферы 
деятельности, большая задолженность предприятия и др. Ос­
новные разновидности стратегии сокращения:
У
ликвидация — полная распродажа имущества предприятия;
У
«отсечение лишнего» — отделение и продажа отдельных 
подразделений организации;
v' переориентация—сокращение операций в какой-либо 
сфере деятельности при расширении других.
Крупные организации сельского хозяйства, состоящие из 
большого количества подразделений, иногда применяют для 
них различные стратегии: для одних—стратегии роста, для 
других—сокращения. Одновременное применение обоих подхо­
дов в развитии единой организации называется 
стратегией со­
четания.
Параллельно с установлением основных целей и выбором 
общей стратегии предприятия осуществляется процесс плавиро-
338

---

вания маркетинговой деятельности. План маркетинга включает 
следующие основные разделы: определение целей маркетинга; 
разработка маркетинговых стратегий; реализация стратегии и 
разработка тактики маркетинга; оценка результатов планирования.
Процесс 
установления маркетинговых целей
тесно связан с 
процессом целеполагания для всего предприятия в целом.