N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

331

---

17.4. Система планирования
агромаркетинга
6
наиболее широком смысле планирование понимается как 
управленческий процесс определения целей и путей их достиже­
ния. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом 
связаны с объективными характеристиками предприятия, его 
возможностями, факторами окружающей среды. От того, на­
сколько обоснованно будут определены цели организации, в 
значительной мере зависит успешность ее деятельности, а в 
некоторых случаях — и само ее выживание.
Из понимания агромаркетинга как программно-целевого 
подхода к управлению предприятием вполне логично вытекает 
необходимость рассмотреть планирование маркетинга в общей 
системе планирования. Рассмотрим в наиболее общем виде ос­
новные элементы этой системы.
По длительности перспектив целеполагания и в зависимо­
сти от уровня субъектов различают стратегическое и текущее 
планирование.
Стратегическое планирование представляет собой систему 
глобальных, долгосрочных целей организации, а также процесс 
их выработки и разработку механизмов их достижения.
Как правило, оно является прерогативой руководства пред­
приятия. Это инструмент, помогающий управляющим разрабо­
тать систему целей по четырем основным направлениям управ­
ленческой деятельности: распределение ресурсов, адаптация к 
внешней среде, координация деятельности работников и под­
разделений предприятия, стратегическое предвидение.
Текущее планирование представляет собой систему кратко­
срочных целей, согласующихся со стратегическими целями и 
способствующих их достижению, а также процесс разработки 
тактики деятельности предприятия.
Стратегическое планирование и планирование маркетинга
— единый процесс. Следует, однако, подчеркнуть приоритет 
первого, которое будучи понятием более широким, помимо 
прочих проблем, включает и определение главных маркетинго­
вых целей. Стратегическое планирование обеспечивает основу 
для принятия всех управленческих решений в рамках предпри­
ятия. Маркетинг — лишь одна (хотя и координирующая, жиз­
ненно важная) из функций предприятия. Достижение марке­
332

---

тинговых целей позволяет решать общие стратегические задачи 
предприятия.
Формирование системы планирования дает возможность 
получить ряд преимуществ, стратегический план позволяет 
предприятию реализовать свою индивидуальность как в глазах 
собственных работников, так и с точки зрения окружающей 
среды. Достижение поставленных им целей объединяет всех 
работников и различные функциональные структуры предпри­
ятия, подчеркивает значимость их усилий. План координирует 
их деятельность, позволяет оптимально распределить ресурсы 
по видам деятельности.
Кроме того, стратегическое планирование делает предпри­
ятие более подготовленным к внезапным переменам, позволяет 
заранее их предусмотреть и разработать стандартные наборы 
корректирующих мер. Четко разработанные и количественно 
определенные цели дают возможность обеспечить контроль за 
эффективностью предпринимательской деятельности.
Наконец, стратегические планы служат более четкому опре­
делению перспектив предприятия. Они содержат формулировку 
, основных целей на длительный период времени, что не позво­
ляет руководителям полностью увязнуть в решении только те­
кущих проблем. Вместе с тем постоянные изменения во внеш­
ней среде требуют неизбежных корректировок плана, что опре- 
' деляет необходимость его гибкости и возможности модифика­
ций.
Заслуживает внимания более подробное рассмотрение важ­
нейших этапов стратегического планирования (рис. 17.8).