|
Часть целей предприятия в сфере маркетинга, исходя из их
важности для его жизнедеятельности, могут быть отнесены к
стратегическим; другие являются поддерживающими целями. В
качестве иллюстрации можно рассмотреть фрагмент дерева це
лей одного из преуспевающих предприятий сельского хозяйства
(рис. 17.9).
Рис. 17.9. Фрагмент дерева целей сельскохозяйственного предприятия
Маркетинговая стратегия
представляет собой раздел об
щего плана маркетинга и включает в себя разработку целевых
рынков (сегментов рынка), комплекса маркетинга и его бюдже
та, а также определение времени начала и сроков проведения
основных маркетинговых мероприятий.
Определение
конкретного целевого рынка
абсолютно необхо
димо для разработки маркетинговой стратегии. Только хорошо
зная характеристики потребителей, предприятие сможет пред
ложить средства для удовлетворения их потребностей. Скон
центрировав свои усилия и ресурсы на конкретных рынках, в
наибольшей степени соответствующих Интересам и возможно
стям предприятия, оно может надеяться на эффективность
своих затрат, а также на получение определенных конкурент
ных преимуществ. Характеристики избранного целевого рынка
(или его сегмента) в конечном итоге определяют все остальные
элементы маркетинговой стратегии.
Наиболее важная роль среди них принадлежит формирова
нию
комплекса агромаркетинга.
Основываясь на результатах си
туационного анализа и в полной мере учитывая особенности
целевого рынка, управляющие по маркетингу должны найти
оптимальное сочетание в комплексе «товар — цена — сбыт —
маркетинговые коммуникации».
Система мероприятий, осуществляемых в рамках марке- •
тинговой стратегии, очевидно, требует определенных затрат. В
ходе разработки стратегии управляющие должны определить
приемлемую величину этих затрат. Это необходимо как с точки
зрения организации бесперебойного финансирования указан
ных мероприятий, так и в целях предварительной оценки эф
фективности затрат. Таким образом, разработка
бюджета мар
кетинга
представляет собой в определенной мере прогноз при
былей или убытков при проведении конкретной маркетинговой
стратегии.
Временной аспект в формировании маркетинговой страте
гии связан с принятием решений о моменте начала ее актив
ного воплощения. Руководство предприятия, проведя ситуаци
онный анализ, должно четко знать, насколько благоприятна
ситуация во внешней среде для начала намеченных действий.
Если она не вполне соответствует разработанным планам
(например, из-за прогнозируемого экономического спада), не
обходимо выяснить, когда наступит благоприятный момент.
340
Кроме того, нужно определить последовательность и сроки
проведения отдельных маркетинговых мероприятий.
Многообразие факторов, определяющих стратегию на целе
вых рынках, особенности элементов комплекса маркетинга,
различная ситуация во внутренней и внешней среде предпри
ятия приводят к множественности вариантов разрабатываемых
Стратегий. Например, управляющие по маркетингу могут прий
ти к выводу о целесообразности
стратегии массового марке
тинга
(работа по удовлетворению сразу всех типов потребите
лей) или, напротив,
стратегии сегментирования
(выбор в каче
стве целевого рынка конкретной труппы потребителей с ярко
выраженными особенностями в покупательском поведении).
Предприятие может сделать ставку на новый товар или доби
ваться продвижения старых товаров на новых рынках. Некото
рые руководители могут увидеть пул. к достижению стратеги
ческих целей предприятия в проведении конкретной ценовой
Политики, например в снижении цен на производимые товары
среднего качества («стратегия доброкачественности»). Решение
Проблем может лежать и в интенсификации сбытовых усилий,
реализации товаров через максимально возможное число кана
лов или за счет повышения роли маркетинговых коммуникаций
(рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта ит.п.). Ча
ще же всего активная роль в формировании маркетинговых
стратегий отводится одновременно двум и более элементам
комплекса маркетинга.
Определенную помощь в выборе конкретной маркетинговой
стратегии может оказать изучение стандартных подходов и мо
делей разработки стратегии. Типичным примером такой модели
может служить
матрица возможностей по товарам/рынкам
(рис.17.10).
Товар
Рынок
старый
новый
Старый
Глубокое проникно
вение на рынок
Развитие рынка
Новый
Разработка товара
Диверсификация
Рис. 17.10. Матрица возможностей по товарам/рынкам
341
Использование данной матрицы позволяет избрать один из
многих вариантов стратегии, определяемый сочетанием двух
основных элементов маркетинговой деятельности: целевого
рынка и товара.
Do'stlaringiz bilan baham: |
