N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

разделений: «Звезда»; «Дойная корова»; «Вопросительный 
знак», или «Трудные дети»; «Бедная собака» (рис. 17.11).
С момента разработки матрицы БКГ для корпорации 
«Дженерал электрик» (1964) приведенный подход к выработке
342

---

стратегии прошел путь от достаточно широкого признания до 
жесткой критики из-за излишней упрощенности данной модели).
При разработке руководством предприятия маркетинговой 
стратегии в ее основу может быть положено и функциональное 
требование роста уровня рентабельности. В этом случае управ­
ляющими могут быть использованы результаты исследований 
по программе PIMS (Profit Impact o f Market Strategy — влияние 
рыночной стратегии на прибыль). Исследования по данной 
программе ведутся с середины 60-х гг. Институтом стратегиче­
ского планирования в г. Бостоне (США).
Темпы 
роста 
. а отрасли
Относительная доля предприятия на рынке
Высокая
Низкая
Тип пред­
приятия 
(подразде­
ления)
Маркетин­
говая стратегия
Тип
предприятия
(подразде­
ления)
Маркетин­
говая стра­
тегия
Высокие
«Звезда»
Интенсифика­
ция марке­
тинговых уси­
лий для под­
тверждения 
существующего 
положения или 
увеличения до­
ли рынка
«Вопроси­
тельный 
знак», или 
«Трудные де­
ти»
Интенси­
фикация 
маркетин­
говых уси­
лий или 
уход с рын­
ка
Низкие
i
1
«Дойная ко­
рова»
Использование 
прибыли для 
помощи рас­
тущим подраз­
делениям, 
поддержание 
существующего 
положения
«Бедная
собака»
Уменьшение 
марке­
тинговых 
усилий или 
продажа
Рис. 17.11. Матрица «Бостон консалтинг групп» (БКГ)
i 
Модель PIM S
призвана изучать характер влияния более чем 
30 переменных факторов на показатель прибыли. Она включает 
(Базу данных, охватывающих выборку свыше 3000 предприятий 
Северной Америки и Западной Европы. В качестве основных 
факторов, влияющих на прибыль, рассматриваются: качество
343

---

продукции, доля предприятия на рынке, отношение суммы 
вложенного капитала к объему продаж и добавленной стоимо­
сти, рост отрасли, уровень инноваций, вертикальная интегра­
ция (обладание последующими уровнями каналов сбыта) и др.
Исследования последних лет показали, что в наибольшей 
степени на увеличение объема прибыли влияют такие факторы, 
как рост относительного качества производимых товаров и до­
ля предприятия на рынке относительно конкурентов. Развити­
ем идей, положенных в основу матрицы БКГ и программы 
PIMS, является разработка 
матрицы Мак-Кинси.
Усовершенст­
вованный вариант учитывает большее число факторов, чем 
матрица БКГ, по двум основным критериям: стратегическое 
положение предприятия и привлекательность рынка (табл. 
17.2).
Выбор агромаркетинговой стратегии во многих случаях оп­
ределяется характером конкурентной борьбы и ролью, которую 
играет в ней предприятие. Специалисты вьщеляют четыре роли 
в зависимости от доли рынка, им занимаемой: лидер; претен­
дент на лидерство; новичок на рынке; закрепившийся в ры­
ночной нише.
Стратегия лидеров сводится к защите своих позиций на 
рынке и может иметь следующие разновидности: мобильная 
оборона — расширение своей зоны действий за счет диверси­
фикации производства, выявления более глубоких потребно­
стей покупателей: