N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

функциональная структура
ориентируется на 
отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в 
таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа 
«руководство — подчинение». Такая структура наиболее рас­
пространенная и простая. В подчинении вице-президента по 
маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие 
функции: изучение рынка, планирование производства новых 
товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслужи­
вание и др.
Когда производственная программа состоит из большого коли­
чества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно 
отдельными подразделениями предприятия, используется 
дивизио­
нальная структура.
По существу, создается комплекс товарных или 
рыночных направлений. Преимущество — охват всех товаров, 
комплексное реагирование на изменения рынка, возможность ко­
ординации и др. Недостатки — высокие затраты, разрастание шта­
тов, сложность управления.
Матричную структуру
специалисты считают наиболее гибкой, 
способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что 
обусловлено рядом особенностей ее построения и функциониро­
вания, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и 
проектной, когда наряду с постоянными функциональными отде­
лами имеются временные проектные группы, создаваемые для 
решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специа­
листы из соответствующих функциональных отделов). Взаимодей­
ствие управляющих отделами порождает новые сети горизон­
тальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на 
традиционные связи «руководство — подчинение». Отсюда и 
возникло ее название «матричная».
Изучая рынок путем выявления объективных факторов, опре­
деляющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие 
предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования.
222

---

Ев активное воздействие на производство начинается ужо с нлии- 
ния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой 
продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием техно­
логических процессов. Это воздействие продолжается на стадии 
освоения новой продукции и выражается в том, что работники 
службы принимают участие в определении этапов и сроков начала 
ее производства.
Данная служба направляет научно-исследовательские, опытно- 
конструкторские и другие отделы на своевременное начало разра­
боток и подготовку производства новой продукции с тем, чтобы 
она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно 
момент появления ее на рынке в значительной мере определяет 
экономический успех предприятия, дает ему возможность полу­
чать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск 
продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избе­
жать возникновение пробелов в удовлетворении спроса и предот­
вращает потери, связанные с производством продукции, не нахо­
дящей сбыта.
Известно, что товары делятся на 
потребительские
(повседнев­
ного спроса, предварительного выбора, особого спроса) и 
промыш­
ленною назначения
(сырьевая продукция, сооружения, основное и 
вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классифи­
кацией требуется различный подход к их реализации. Так, сбыт 
товаров повседневного спроса должен быть организован иначе, 
чем товаров особого спроса. В первом случае, как свидетельствует 
практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и соз­
дать соответствующий имидж. Основным фактором привлекатель- 
' ности товаров предварительного выбора — цена и качество, а сбьгт 
товаров особого спроса зависит преимущественно от рекламы. И,
■
конечно, совсем по-другому должен быть организован сбыт това­
ров промышленного назначения (табл. 14.1).
Первой и постоянной задачей маркетинговой службы явля­
ется отслеживание предпринимательского климата в динамике 
его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер 
развития окружающей среды ведению бизнеса или представля-
1 ют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринима­
тельского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных 
факторов:
У
социальных — структура населения, морально-эстети­
ческие ценности общества, отношения членов общества 
между собой, конкуренция и т.д.;
223

---

S
экономических — ВНП, располагаемый продукт, дискре­
ционный доход;
S
научно-технических 
— уровень научно-технического 
прогресса и чувствительность к нему рынка;
S
нормативно-правовых — законодательство, нормативные 
акты.
Т а б л и ц а 14.1