N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

13.5. Реклама, продвижение и паблисити
Чтобы привлечь покупателей в магазин, нужно проинфор­
мировать их о качестве имеющихся в продаже продуктов, их 
технических характеристиках, ценах, порядке оплаты. Следова­
тельно, специалист по маркетингу должен позаботиться о рекламе.
Есть один очень важный аспект рекламной деятельности. 
Дело в том, что в странах с развитой рыночной экономикой 
часто определенные продукты продаются по специальным це­
нам. Такую форму торговли называют 
распродажа.
Причинами 
проведения распродажи могут быть как реализация избытка 
товара, так и затруднения с налогами. Это целевая стратегия, 
тесно увязанная с программой рекламы, предлагающей продук­
ты по специальным ценам и оповещающей об этом широкую 
публику.
Цель распродажи — заманить покупателя. После того как 
покупатель, соблазненный объявлением о распродаже, вошел в 
магазин, он может увидеть набор и других предлагаемых про­
дуктов, а также выбрать любой из них. Часто бывает, что про­
дукт, объявленный к распродаже, не имеет тех характеристик, 
которые удовлетворили бы его. Однако поскольку он уже нахо­
дится в магазине, то невольно начинает искать продукт, удов­
летворяющий его требованиям. И даже если тот продается по 
более высокой цене, он может купить его. Очень часто магазин 
имеет возможность закупить большое количество популярного 
продукта по более низкой оптовой цене и продавать его, не 
слишком завышая цену. Такая честная сделка идет на пользу 
как клиенту, так и продавцу.
215

---

Нельзя рекламировать продукт вообще, а всегда ориентиро­
ваться на конкретных покупателей. Поэтому следует установить 
контакт именно с теми людьми, которые могут заинтересовать­
ся приобретением продукта.
Известно, что основная часть рекламной деятельности при­
ходится на розничную торговлю. И здесь распространенными 
средствами являются радио, телевидение и газеты, которые 
могут быстро передавать информацию широкой аудитории. 
Магазины розничной торговли наиболее часто используют их 
для распространения своих рекламных сообщений.
Структура сообщения, которое вы намереваетесь передать с 
помощью средств массовой информации, зависит от того, что 
именно вы собираетесь сказать. Речь может идти о создании 
благоприятного имиджа магазина или о специальных предло­
жениях по продаже. Все это должен учесть специалист по мар­
кетингу при составлении программы рекламирования.
Реклама стоит дорого, поэтому надо сразу определить, какие 
рекламные сообщения будут эффективны при минимальных за­
тратах. А это значит, что следует очень внимательно выбирать 
средство для размещения рекламы. Например, если вы выбрали 
газету, то целесообразно поместить рядом с рекламным сообще­
нием и купон, дающий право на небольшую скидку с цены. При­
нося в магазин эти купоны, покупатели сами проинформируют 
вас о том, насколько действенной была ваша реклама.
Те, у кого имеется большая потребность в рекламировании, 
могут прибегнуть к помощи рекламных агентств, которые по­
могут выбрать информационное средство, грамотно составить 
рекламное сообщение и оценить эффективность рекламы.
Продвижение продукта
(стимулирование реализации) — это 
специальный вид деятельности, осуществляемый предприятием 
розничной торговли, часто приуроченный к праздникам или 
особым событиям. Компания по продвижению продукта может 
иметь целью захват и удержание дополнительной доли рынка, 
широкое анонсирование открытия нового магазина, представ­
ление новой дополнительной серии продуктов, а также любое 
событие, которое может потребовать рекламы и привлечения 
клиентов в магазин. При продвижении продукта можно ис­
пользовать купоны, лотереи, Специальные скидки и другие ус­
ловия, которые могут привлечь публику.
216

---

Паблисити
— это информация о магазине, которая распро­
страняется бесплатно. Участие компании, владеющей магази­
ном, в различных общественно значимых событиях, в том чис­
ле благотворительных, может привлечь к ней интерес средств 
массовой информации, которые включают такие сведения в 
сводки новостей.
Паблисити имеет большое значение вследствие своей не­
предвзятости. Когда магазин покупает место в средствах массо­
вой информации и помещает свою рекламу, ясно, что это при­
страстный отзыв. Однако если в газете, в разделе новостей, по­
является статья, описывающая деятельность магазина и его 
участие в общественных мероприятиях, это обычно создает ему 
хорошую репутацию. Когда общественность тепло и с симпати­
ей относится к магазину, считается, что это способствует соз­
данию привлекательного имиджа.
С другой стороны, негативное паблисити может оказать 
прямо противоположное действие. Если средства массовой ин­
формации предали гласности некрасивые с точки зрения обще­
ственности события, связанные с магазином, это может ухуд­
шить его имидж. Чем лучше репутация магазина, тем больше 
шансов, что покупатели предпочтут его магазинам-конку- 
рентам.
Во многих магазинах есть отдел паблик рилейшнз, в задачу 
которого входит сбор публикаций о своем магазине в средствах 
массовой информации. Безусловно, крупные магазины имеют и 
отделы рекламы. Однако мелкий магазин розничной торговли 
может не иметь достаточно средств на содержание двух отде­
лов, поэтому функции агента по паблик рилейшнз и реклам­
ного агента может выполнять менеджер. Он должен стремиться 
создать у публики впечатление, что магазин является ответст­
венным и продуктивным членом общества.
Часто к руководству крупных магазинов, особенно фирмен­
ных или специализированных, обращаются за поддержкой при 
проведении различных спортивных мероприятий, благотвори­
тельных начинаний и т.д., и участие в них может положительно 
сказаться на репутации и имидже. Если бюджет магазина роз­
ничной торговли составлен