N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

13.2. Определение потребностей клиента
В розничной торговле необходимо понимать, что клиент 
имеет свои потребности, и единственный выход, который мо­
жет принести продавцу успех, — это удовлетворить их. Потре­
битель обычно хорошо информирован и постоянно старается 
найти лучший продукт по наиболее благоприятной для себя
208

---

цене. Это условие в розничной торговле имеет такое же важное 
значение, как и на других уровнях маркетинга. Однако магазин — 
это то место, где встречаются продавец и покупатель и осуще­
ствляется финальное действие маркетинга. По этой причине 
розничный торговец должен уметь определить тех, кому он хо­
тел бы продать свой продукт.
При выборе местоположения предприятия розничной тор­
говли менеджер по маркетингу должен принять решение и о 
том, какой продукт и в каком количестве хотел бы приобрести 
его клиент. После решения этих вопросов он должен найти со­
ответствующее помещение, расположенное в лучшем месте для 
продажи. Например, если пекарня выпекает хлеб, ее владельцы 
предпочтут разместиться в месте с оживленным уличным дви­
жением. Поскольку хлеб относится к быстро портящимся про­
дуктам (он черствеет), покупки будут осуществляться часто, и 
покупатель захочет, чтобы хлеб можно было купить возле дома. 
Таким образом, булочные (или мини-пекарни) следует распо­
лагать в местах оживленного движения в жилых кварталах.
Следующий аспект мотивации, определяющей предпочте­
ния потребителя, — уровень цен, марка продукта, модность 
или престижность. Здесь необходимо принимать во внимание 
объем информации о продукте, которой располагает покупа­
тель. Обычно он стремится получить максимум сведений, осо­
бенно если это касается новых товаров. Следовательно, от ка­
чества и количества информации о товарах в значительной сте­
пени зависит конечный результат — состоявшаяся продажа.
Очень важен также вопрос о характере действий компании 
(предприятия) по отношению к купленным бракованным про­
дуктам, которые следует обменять на новые, качественные, ли­
бо вернуть клиенту деньги. Такая ситуация характерна для 
многих магазинов, поэтому специалист по маркетингу должен 
четко знать политику предприятия в этой области и способст­
вовать оптимальному решению возникших проблем.