N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

13.1. Сегментация рынка
Для того чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, ме­
неджер должен хорошо представлять себе, кому он пытается 
его продать. Более того, он долЗКрн уметь наладить контакт с 
этими людьми, чтобы продемонстрировать свой продукт и при­
влечь их. Есть много возможностей повысить конкурентоспо­
206

---

собность предприятия (фирмы) и увеличить его долю на рынке, 
но прежде всего следует изучить рынок, т.е. произвести его 
сегментацию.
Сегментация рынка означает разделение общества на раз­
личные категории и определение конкретных групп потребите­
лей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирую­
щих на предложенный продукт или на виды маркетинговой 
деятельности (рекламу, методы сбыта и т.д.). Сегментация име­
ет огромное значение для более точного определения целевого 
рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого пред­
приятия в борьбе за освоение данного рынка с основными 
конкурентами.
Сегментация проводится с использованием различных кри­
териев. Первый из них — 
географический
(район, плотность на­
селения, особенности национальных и исторических традиций). 
Покупатели из города и сельской местности имеют разные 
предпочтения при выборе товаров, а размещение большого 
магазина в малонаселенном районе может сказаться на рас- 
купаемости, а в конечном итоге — на прибыли.
Второй критерий — 
демографический
(возраст, пол, состав 
семьи). Возраст во многом определяет привычки людей и ха­
рактер покупок. Когда человек молод, ему нужны не такие 
продукты, которые покупают люди пожилого возраста (разница 
может касаться, например, цвета, фасона, стоимости одежды). 
Молодая семья предпочтет приобрести мебель, в то время как 
супружеская пара более старшего возраста захочет купить пу­
тевку в туристическую поездку. Женщины покупают парфюме­
рию и косметику чаще, чем мужчины.
Третий критерий — 
социально-экономический
(общность со­
циальной и профессиональной принадлежности, уровня обра­
зования и доходов). Так, специалист по маркетингу должен 
знать доход индивидуума. Маркетинговая программа не может 
быть успешной, если она не решает задачи контакта с теми 
людьми, которые, желая приобрести продукт, имеют для этого 
достаточные средства. Поэтому непреложным законом марке­
тинга является следующее требование: как можно точнее опре­
делить уровень доходов потребителей потенциального рынка, 
на котором торговое предприятие (фирма) действует. Размеще­
ние магазина в непрестижном районе может быть благоприят­
ным для некоторых продуктов, но дорогостоящие товары
207

---

предлагаются, как правило, в магазинах, расположенных в пре­
стижных районах. 
/
Для правильной сегментации рынка (устойчивость, емкость, 
перспективы роста, доступность для предприятия) и нахожде­
ния своей 
рыночной ниши
необходима информация о потенци­
альных покупателях, чтобы знать, где лучше всего предлагать 
товары. В России очень малая толика информации может быть 
получена из печатных изданий. Таким образом, чтобы правиль­
но найти, например, место для размещения магазина рознич­
ной торговли, нужно провести комплексное маркетинговое ис­
следование. Опрос на улице малоэффективен, но можно опре­
делить престижность района, наличие учреждений или жилых 
домов, плотность населения, близость станции метрополитена 
и т.д. путем простого наблюдения.
В первую очередь следует обратить внимание на интенсив­
ность движения. Если поток транспорта в районе, интересую­
щем специалиста по маркетингу, достаточно велик, то всегда 
найдутся люди, которые захотят приобрести продукт. Если 
здесь в основном пешеходное движение, необходимо пересчи­
тать количество людей, проходящих мимо данного места за 
четверть часа. Для большей верности подсчетов лучше повто­
рять эту процедуру несколько раз в разное время и в течение 
нескольких дней. При большом количестве транспорта и про­
хожих увеличивается вероятность, что кто-либо зайдет в мага­
зин и сделает покупку.
При определении места расположения магазина необходимо 
убедиться, что доступ к нему свободен и что его видно издале­
ка, чтобы люди могли увидеть его прежде, чем проедут мимо. 
Чем с большего расстояния можно увидеть магазин, тем боль­
ше у проезжих и прохожих времени, чтобы решить остановить­
ся и что-нибудь купить.