N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

228

---

j ются 
потребности клиентов. Чтобы обеспечить 
работы и сбыт
[ товаров, предприятия, действующие, например, 
в агробизнесе,
• вынуждены устанавливать низкие цены в надежде 
на благоже­
лательную ответную реакцию потребителей. Выживание 
важнее
прибыли. Чтобы выжить, некоторые прибегают к 
обширным
программам ценовых уступок. До тех пор, пока сниженные це­
ны покрывают издержки, предприятие может еще некоторое 
время продолжать коммерческую деятельность.
Максимизация текущей прибыли.
Многие предприятия стре­
мятся максимизировать текущую прибыль (это чаще всего каса­
ется, например, сверхмодных сезонных товаров). Они произво­
дят оценку спроса и издержек применительно к разным уров­
ням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит макси­
мальные поступления текущей прибыли и наличности и воз­
мещение затрат. В подобных случаях текущие финансовые по­
казатели для организации важнее долговременных.
Завоевание лидерства по показателям доли рынка.
Предпри- 
яш е становится лидером на рынке, когда ему принадлежит са­
мая большая его доля. Оно добивается этого в надежде иметь 
высокую долговременную прибыль и идет на максимально воз­
можное снижение цен. Вариантом данной цели является 
стремление добиться приращения доли рынка. Скажем, в тече­
ние одного года предприятие хочет увеличить свою долю рынка 
с 8 до 13%. С учетом этого оно будет формировать цену и мар­
кетинговые мероприятия.
Завоевание лидерства по показателям качества товара.
Предприятие может поставить себе цель добиться, чтобы его 
товар был самый высококачественным на рынке. Обычно при 
этом требуется устанавливать высокую цену, чтобы покрыть 
( издержки на достижение высокого качества и проведение до- 
' рогостояхцих исследований, разработок технологии.
Для того чтобы применить на практике ту или иную це­
новую политику, надо повседневно следить за складывающим­
ся уровнем цен. Наиболее полное представление в данном слу­
чае дают 
фактические сделки и договоры.
Эти цены могут рас- 
сматриваться как конкурентные при ведении переговоров. 
Биржевые котировки
служат хорошим ориентиром при торговле 
^биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на 
[ определенный период. При их анализе следует иметь в виду, 
|ч т о они подвержены влиянию экономической конъюнктуры.

---

Цены аукционов и торгов
близки к котировкам бирж. 6 
стати­
стических источниках,
как правило, даются средние цены, 
справочные цены
публикуются в справочных изданиях, катало­
гах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует 
иметь в виду, что они не отражают реальной картины, по­
скольку продавцы обычно представляют разнообразные скидки. 
Характерной чертой справочных цен является их стабильность 
во времени, т.е. они малоподвижны при изменении конъюнк­
туры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пере­
смотру.
В практической работе для определения характера спроса и 
предложения в зависимости от цены применяют графики спроса 
и предложения (см. главу 3). 
Кривая спроса
показывает, что ме­
жду ценой и количеством товара устанавливается обратно про­
порциональная зависимость, т.е. характерно постепенное убы­
вание спроса: чем выще цена, тем меньше товара по ней будет 
куплено. 
Кривая предложения
при росте цен возрастает: из-за 
стремления получить наибольшую прибыль продавец стремится 
выставить большее количество товара на продажу.
Итак, качественный и количественный анализ графиков 
спроса и предложения даже при грубых расчетах позволяет оп­
ределить, какова будет политика цен предприятия, а также по­
литика по выходу на рынок с тем или иным товаром. Методы 
построения графиков просты и могут применяться на предпри­
ятиях экономистами даже средней квалификации. При наличии 
больших массивов информации имеет смысл использовать бо­
лее сложные математические методы и ЭВМ.
При оценке издержек производства на продукцию, выпускае­
мую предприятием, следует учитывать главное: если затраты 
при ее производстве снизятся, то это позволит увеличить вы­
пуск товаров, и наоборот. А издержки производства, в свою 
очередь, зависят от уровня научно-технического прогресса и 
степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении 
цен при любом уровне производства.
Если издержки производства на продукцию равны общест­
венным или ниже их, то предприятия получают прибыль, если 
же выше, то они теряют часть индивидуальной стоимости това­
ра и в итоге разоряются. Таким образом, для предприятия ве­
личина издержек производства является 
нижним пределом
уста­
навливаемого уровня цены, "и продажа продукции ниже этого
230

---

уровня будет убыточна. 
Верхним пределом
устанавливаемой цены 
является рыночная цена, формирующаяся под воздействием, с 
одной стороны, спроса и предложения, а с другой — конкурен­
ции производителей аналогичных товаров.
Издержки бывают двух видов: постоянные и переменные. 
П о с т о я н н ы е
и з д е р ж к и
(накладные расходы) — 
это расходы, которые остаются неизменными. Так, предпри­
ятие должно ежемесячно платить за аренду помещений, тепло­
снабжение, выплачивать заработную плату работникам и т.д. 
Постоянные издержки присутствуют всегда независимо от 
уровня производства.
П е р е м е н н ы е и з д е р ж к и меняются в прямой за­
висимости от уровня производства. Производство 1 кг зерна 
требует издержек на приобретение семян, амортизацию техни­
ки, топливо и т.д. В расчете на единицу продукции эти издерж­
ки обычно остаются неизменными. А переменными их называ­
ют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от объ­
ема произведенного товара.
В а л о в ы е
и з д е р ж к и
представляют собой сумму 
постоянных и переменных издержек при каждом конкретном 
уровне производства.
При анализе цены конкурентов основное внимание должно 
быть обращено на систему скидок, которую он представляет. В 
мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с це­
ны, в том числе: 
•
У
скидки с прейскуранта и справочной цены;
S
бонусные скидки, или скидки за оборот, предостав­
ляемые постоянным покупателям в зависимости от оборота 
продаж;
■S
прогрессивные скидки для покупателей за количество, 
объем покупки, серийность;
■S
товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, 
ранее купленного у данной фирмы товара; 
,
•S
экспортная скидка при продаже товара на экспорт;
J
функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, 
предоставляемые производителем за выполнение службами то­
вародвижения определенных функций;
S
специальные скидки, предоставляемые продавцом тем 
покупателям, в которых он больше всего заинтересован;
■S
скрытые скидки для покупателей в виде продажи бес­
платных образцов.
231

---

Кроме того, существуют скрытые, конфиденциальные скид­
ки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые 
на основе устной договоренности.
Наценки встречаются реже, их иногда делают в связи с 
повышением качества (например, большее содержание желе­
за в руде).
Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различ­
ных тактик установления цен.
В итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться в