Nazorat uchun savollar
1.
Biznes-reja haqida tushuncha bering.
2.
Biznes reja qanday tarkibiy bo‘limlardan iborat ?
3.
Korxonaning marketing dasturi tarkibi nimalardan iborat ?
4.
Marketing dasturi nima?
5.
Biznes-rejaning marketing bo‘limi haqida tushuncha bering.
111
VI bob. STRATEGIK VA TAKTIK REJALASHTIRISH,
MARKETING NAZORATI
6.1.
Umumiy strategiya va marketing strategiyasi
O‘tgan mavzulardan bizga ma’lum bo‘ldiki, «marketing» jamiyatda va
korxona faoliyatida juda muhim. Endi esa korxona faoliyatiga marketingning
ta’sirini o‘rganamiz. Buning uchun Dell kompyuterlarini misol qilib olamiz.
Michel Dell – kollej yotoq xonasida kompyuter olib sotar edi.
Dillerlarning ustamasi baland bo‘lib, mijoz xohlagan konfiguratsiyada
kompyuter tayyor bo‘lmasdi. Dell esa gazeta orqali e’lon berib mijozlardan
buyurtma qabul qilib olar va uni tezlik bilan UPS orqali yuborardi. Michel
Dell kompyuterlari arzon edi. Mijoz bilan to‘g‘ridan to‘g‘ri vositachisiz
ishlardi. Buyurtmaga asosan ishlab chiqarish ham narxni pasaytirardi. Mijoz
bilan to‘g‘ridan to‘g‘ri ishlash esa doimo u bilan aloqada bo‘lishni
ta’minlardi. Agar muammo paydo bo‘lsa, darhol uni tuzatardi. Dell
mijozining ishonchiga kirish uchun o‘z hisobidan mijozga kafolat berish
xizmatini ham yo‘lga qo‘ydi hamda ishchilarini, mijozlarni ruhtlantirish
uchun doimo mashg‘ulot darslari o‘tkazardi. Albatta hammani birdek
qanoatlantirish juda qiyin!!!
Masalan, Dell “notebook”larining dizayni unchalik chiroyli bo‘lmagani
uchun kompaniya foydasi keskin tushib ketdi. Lekin zukko marketologlar
xatolarni o‘rganib, kamchiliklarni to‘g‘rilashdi, yana hammasi joyida edi.
Sotish hajmi oshgach, Dell reklamaga ko‘proq pul tikdi. Uning marketing
xizmati – Dell kompyuterlarini mijozlar uchun aynan ishlab chiqarilganligini
targ‘ib qildi. Shuningdek, Dell hukumat va yirik kompaniyalar bilan
uchrashib, o‘z kompyuterlarini taklif qildi. Super kompyuterlar (high power
computers)ga talab tushdi. Darhol Dell ilmiy tadqiqot va tajriba-konstuktiv
ishlari (ITTKI) uchun katta pul ajratdi, chunki mijozlar istagini bajarish kerak
edi. Dell tashqi bozorga chiqishning kelajagi borligini ko‘rdi. Ko‘pchilik o‘z
mahsulotini chetga eksport qilsa, Dell esa boshqa davlatlarda o‘z zavodlarini
qurdi. Yiliga marketing uchun 80 mln. $ sarflab Dell kompyuterlarining
samaraliligini targ‘ib qildi. Boshqa raqobatchilar Dellning mijozlar bilan
to‘g‘ri ishlash mexanizmini ko‘chirishdi. Masalan, IBM o‘zining chakana
sotuv bo‘limini ochdi. Lekin IBM dillerlari bundan xafa bo‘lishdi va IBM
narxraqobatiga mag‘lub bo‘ldi. Chunki mijozga to‘g‘ridan to‘g‘ri sotish IBM
marketing dasturiga juda teskari edi. Keyinchalik Dell mijozga to‘g‘ridan
to‘g‘ri sotishning boshqa yo‘lini topdi, ya’ni internet orqali (www.dell.com)
sotuvni yo‘lga qo‘ydi va oyiga 1,5 mln. $ foyda olardi. Online sotuv
xarajatlarini keskin tushirdi. Sotish xarajatlarini kamaytirib, tannarxni
arzonlashtirdi. Yuqoridagilardan ko‘rinib turibdiki, Dell kompanyasining
biznesi ayni damda juda muvaffaqiyatli. Lekin kompaniya kelajakda
mijozlarni qanoatlantirish uchun izlanish olib bormasa, o‘z marketing
112
strategiyasini o‘zgartirib bormasa bozorda o‘z o‘rnini yo‘qotishi mumkin.
Yuqorida biz Dell marketing menejerlarining kompaniya marketing
strategiyasini rivojlantirish uchun amalga oshirilgan ba’zi bir qarorlarni
ko‘rdik. Marketing qarorlarini qabul qilish oson emas va ba’zida marketing
strategiyasini o‘zgartirishga to‘g‘ri keladi. Dell misolidan ko‘rinadiki,
marketing qarorlari kompaniya muvaffaqiyati uchun juda muhim. Bugun
tashkilotning yutuqlari uning faoliyati bilan ishlab chiqarilayotgan
mahsulotga iste’molchilarning talablari darajasi bilan belgilanadi. Shu bois
firmaning uzoq istiqbolgacha bozordagi muvaffaqiyatini belgilovchi
strategiyalari orasida marketing strategiyasi asosiy rol o‘ynaydi. Marketing
strategiyasini shakllantira borib, yuqori rahbariyat bir qator o‘ta muhim
omillarni hisobga oladi:
–
tashkilotni boshqarishda marketingning o‘rnini;
–
tashkilot rivojlanishining umumiy strategiyasini;
–
bozordagi ahvoli va raqobat kurashlarining o‘ziga xos xu-
susiyatlarini;
–
talabning holati, uni rivojlantirish tendensiyalari va tashqi marketing
muhitining boshqa omillarini;
–
boshqaruv resurslari va firmaning o‘z imkoniyatlarini.
Bu va boshqa omillar marketing strategiyasining turlari va mazmu- nini
belgilaydi.
O‘sishning dinamik (stabilligi)ligi va tashqi muhitning tashkilotga ta’sir
darajasi boshqaruv konsepsiyalarini iste’molchilar talablariga yo‘naltirib,
uning o‘zgarishiga sabab bo‘ladi. Bugun marketing firma faoliyatining
hamma sohalariga yorib kirgan. Strategik boshqaruvda marketing biznesning
falsafasi, firma strategiyalarini ishlab chiqish uchun axborotlar yig‘ish va
ularga ishlov berish, shuningdek, firma strategiyalarini amalga oshirish
vositalaridir. Marketing xizmati tomonidan ishlab chiqiladigan marketing
strategiyasi firmaning umumiy strategiyasinirealizatsiya qilish jarayoniga uning
elementlaridan biri sifatida qo‘shiladi.
Umumiy strategiya – bu uzoq muddatli istiqbolda tashkilot bel-gilangan
asosiy maqsadlarga olib kelishi kerak bo‘lgan bosh yo‘nalishlarining
oqibatlari va uning harakat tarzidir. Umumiy strategiya tashkilotning asosiy
rivojlanish konsepsiyasida, strategik hududlardagi tadbirkorlik faoliyatining
global maqsadlari va vazifalarida ifodalanadi. Bu alohida biznes yoki
mahsulotni nima qilish kerakligi, tashkilot qanday qilib va qaysi yo‘nalishda
rivojlanishi kerakligi, bozorda qanday o‘rin egallashi borasidagi qarorlardir.
Umumiy strategiya tashkilotning yuqori darajasiga taalluqli, yuqori
rahbarlar tomonidan ishlab chiqiladiva uning vazifalari hamda maqsadlarini
amalga oshirish vositasihisoblanadi.
Marketing faoliyati – bu ancha past darajadagi faoliyat, shu bois
firmaning marketing xizmatiga nisbatan umumiy strategiyasi uning
yutuqlarga erishish vositasi hisoblanadi. Aytish mumkinki, marketing
strategiyasini ishlab chiqish firmaning umumiy strategiyasidan boshlanadi.
113
Umumiy strategiya – bu bozordagi shunday muomala tabiatiki, u
tashkilotni uzoq muddatli istiqbolda turib, faoliyat yuritishini ta’minlashi
kerak. Bu bozorning raqobatli muhitida xaridorlari barqaror bo‘ladigan
raqobatbardosh mahsulotlar ishlab chiqarishni bildiradi. Bu mahsulotlar
birinchidan, xaridorlar uchun shunchalik qiziqarliki, unga pulini berishga
tayyor, ikkinchidan, xaridorlarga boshqa firmalar tomonidan ishlab
chiqarilayotgan o‘xshash mahsulotlarga nisbatan qiziqarli.
Umumiy
strategiya ana shunday mahsulot ishlab chiqilishini ko‘zda tutadi. Aynan u
firmaga raqobat ustuvorligini ta’minlaydi.
Strategik boshqaruv sohasidagi yetakchi nazariyachi va mutaxassis-
lardan biri M.Porter tashkilotning raqobat ustuvorligini ta’minlovchi tabiati
bozordagi
strategiyasining
uch
turini
ajaratadi:
xarajatlarni
minimallashtirishda yetakchilik, differensiatsiya va jamlanish.
Xarajatlarda yetakchilik strategiyasi shu bilan bog‘liqki, bunda
kompaniya ishlab chiqishda va o‘z mahsulotlarini realizatsiya qilishda eng
kam xarajat qilishga erishadi. Natijada u mahsulotiga eng kam narx qo‘yib,
bozorning katta qismi (ulushi)ni egallab olishi mumkin. Strategiyaning
bunday turini realizatsiya qiladigan firmalar ishlab chiqarish, ta’minot va
savdosini yaxshi tashkil qila olish texnologiyasi va injenerlik-konstruktorlik
bazasi yaxshi bo‘lmog‘i zarur. Ushbu strategiyadagi marketing yuqori
rivojlangan bo‘lishi shart emas.
Defferensiatsiyalash (ixtisoslash) strategiyasi firmaning noyob xossaga
ega mahsulot yaratishini, bu mahsulotlar xaridorlarga yoqishini va ular pul
to‘lashga tayyorligini bildiradi. Ushbu strategiya raqobatchi- larnikiga
o‘xshamagan mahsulot ishlab chiqarishga yo‘naltirilgan. Strategiyaning bu
turini realizatsiya qiluvchi firmalar ITTKI o‘tkazish uchun mahsulotni yaxshi
dizayni, yuqori sifatini, marketingning rivojlangan tizimini ta’minlashlari
lozim.
Jamlanish strategiyasi diqqatni aniq iste’molchilar qiziqishiga qaratishni
ko‘zda tutadi. Diqqatni bir joyga jamlab mahsulot yaratish yoki ma’lum
guruh odamlarning noodatiy talablarini qondirish bilan bog‘liq yoki
mahsulotga erishish imkonining o‘ziga xos tizimi yaratiladi. Ushbu turdagi
strategiyani qo‘llab, firma bozorning ma’lum segmentini mahsulotning
ma’lum turiga talabini sinchiklab ayniqlaydi, buning uchun esa jiddiy
marketing kuchini taklif etadi.
Biznesni rivojlantirish strategiyasi umumiy strategiya hisoblanadi
(ba’zisli yoki etalonli). Ular bevosita obyekt sifatida tashkilotning
potensialiga (ishlab chiqarish turlari, faoliyat tarmog‘i, biznesning
yo‘nalishiga) ega. Qulaylik uchun ularning turli-tumanligini uchta asosiy
turga birlashtirish mumkin:
–
o‘sish strategiyalari;
–
qisqartirish strategiyalari;
–
aralash (kombinatsiyalangan) strategiya.
Do'stlaringiz bilan baham: |