27
darajada hayotga kirib kelmoqda. Tashkilotlarda marketing xizmatlari
yaratilmoqda, marketing tadqiqot- lari o‘tkazilmoqda, O‘zbekiston
bozorlari
o‘rganilmoqda. Turli xil tovarlar bozorlarida yuzaga keladigan vaziyatlarga
bog‘liq holda tadbirkorlik faoliyatini boshqarish ko‘rib chiqilgan
konsepsiyalardan biri asosida amalga oshirilmoqda. Marketingning jahon
tajribasi O‘zbekiston bozorlarining o‘ziga xos xususiyatlarini hisobga olgan
holda
bugungi
iqtisodiy
vaziyatda
mamlakat
korxonalari
muvaffaqiyatlarining asosi bo‘lib xizmat qiladi.
Tadbirkorlik sohasida marketing qarorlarini ishlab chiqish va ularni
qabul qilish juda ko‘p omillarga bog‘liq. Marketing tadbirkorlikfaoliyatining
falsafasi va instrumentariysi (usuli, vositalari) sifatida shakllanib, ular
faoliyatiga uzluksiz ta’sir etadi. O‘zaro ta’sir
nazariyasi amalda bu
tushunchaning uch aspektini (falsafa, firmalar faoliyatini tashkil etish usuli,
vositalari) chambarchas bog‘liqlikda qo‘llashni talab etadi. 1973-yilda
F.Kotler marketingni falsafa va marketingning hunar sifatidagi farqini
ko‘rsatib berdi. Agar barcha e’tiborni marketingni hunar, deb qarab, uning
usullari, vositalari (dastaklari) va tadbirlariga qaratadigan bo‘lsak, o‘sib
borayotgan raqobat sharoitida buning o‘ziyetarli emas. Marketing bilimlarini
firmaning barcha ishchi-xodimlari bilishiva tadbirkorlik faoliyatining
falsafasi, deb qarashi bugungi kun talabidir.
Biznes faoliyatining yagona
maqsadi sari intilishda barcha xodimlar faoliyatining muvofiqlashganligi,
axborotlar almashinuvining tezkor va obyektivligi samarali faoliyatga
bevosita ta’sir etadi. Ko‘zda tutilgan rejalar va ularning bajarilganlik darajasi
barcha bo‘limlarning samarali va uzluksiz ishlashiga bog‘liqligi amalda
tasdiqlangan. Masalan, xomashyoning o‘z vaqtida yetib kelmasligi ishlab
chiqarish ttsexining ish grafigiga salbiy ta’sir ko‘rsatadi, qadoqlash tsexi ham
kun bo‘yi ishsiz o‘tirishi, sotuv bilan shug‘ullanuvchi ishchi – xodimlar ham
o‘z vaqtida chakana va ulgurji xaridorlarga mahsulotni yetkazib berolmay
shartnoma shartlarini buzish hollariga duch keladilar va h.k. Ko‘rib
turibmizki, muvofiqlashmagan ish firmaning natijaviy faoliyatiga putur
yetkazadi. Shuning uchun chambarchas bog‘langan
jamoa sifatida
ishlashgina ko‘zlangan maqsadga olib boradi. Samarali tadbirkorlikni amalga
oshirishda biznes g‘oyalarni to‘g‘ri boshqarish juda muhimdir. Mahsulotni
tovar shaklida iste’molchiga yetkazib berish, samarali sotuv kanallarini izlab
topish, xaridorni firma mijoziga aylantirish tadbirkordan juda ko‘p sa’y –
harakatlarni talab etadi.
1964-yilda Garvard universitetining professori Neyl Borden marketing
nazariyasiga ilk bor MARKETING – MIKS tushunchasini kiritdi. Bu
tushuncha o‘z ichiga marketingning barcha usul va tadbirlarini olib, ular
yordamida iste’molchiga ta’sir ko‘rsatish, firma tovariga qiziqish uyg‘otish,
tovarga bo‘lgan talabni ko‘tarish, raqobat- bardosh tovarlarni yaratish kabi
vazifalarni bajarish orqali firma
28
maqsadiga erishishni nazarda tutadi. 1960-yilda esa P.Makkarti marketing
kompleksi modelini, ya’ni 4P ni taklif etadi. Bu “product”, “price”, “place”,
“promotion”, ya’ni tovar, narx, sotilish joyi, tovarni
siljitish tushunchalari
majmuyidir. X.Meffertning ta’kidlashicha bu to‘rt ko‘rsatkichning sotuv
jarayoniga ta’siri haqida juda ko‘p nazariyalaryaratilgan. Dastlabki vaqtlarda
tovar narxi birinchi omil sifatida xaridorga ta’sir etib, uni sotib olish yoki
olmaslik haqida qaror qabul qilsa, keyinchalik u tovarning sifati va naflilik
darajasiga e’tiborini kuchaytirdi. Sotuv siyosatining muhim omili sifatida
mahsulot sifati oldingi o‘ringa chiqdi. Keyinchalik iste’molchining xulq-
atvori nazariyasi yaratildi.
Bu nazariyaga asosan, xarid qilish haqida qaror
qabul qilishi uchun xaridorga aynan qaysi omil unga kuchli ta’sir ko‘rsatadi.
Uy xo‘jaligi yuritishnining neoklassik nazariyasidan kelib chiqib, iste’molchi
xulq-atvori nazariyasi xarid qilishga ta’sir etuvchi omillarni va sotib olish
haqida qaror qabul qilish jarayonini batafsil yoritgan. Sotish siyosatining
takomillashtirish juda ko‘p omillarga bog‘liqligi bozorni segmentlash
konsepsiyasining yaratilishini taqozo qildi. Bozorni turli omillarga qarab
bo‘laklarga bo‘lib o‘rganish, iste’molchilarning yoshi, millati, ish faoliyati,
jinsi va boshqa ko‘rsat- kichlariga qarab segmentlash
ishlab chiqaruvchiga
kim uchun, qanday tovarni, qanday narxda ishlab chiqarishni asoslab beradi.
Marketing nazariyasi va marketing miksdan to‘g‘ri foydalanish
tadbirkorlikda juda muhim hisoblanadi. Bozor iqtisodiyoti rivojlangan
davlatlarda marketing-miks konsepsiyasidagi 4Pni cheklangan, deb unga
qo‘shimcha elementlarni kiritishmoqda. Masalan, 5-P-odamlar (People).
1986-yilda
F.Kotler pablik
rileyshenz
va siyosat
elementlarini
kiritib, 4P ni 6P – modeli sifatida taklif etgan bo‘lsa, bank sohasi
tadqiqotchilari 7P ni taklif etdilar. 1980-yillarda marketing faoliyatini
modellashtirishga
yangicha
yondashish shakllandi.
O‘zaro
ta’sirnazariyasi va tarmoqlar asosida sanoat marketingi
(Xokanson,1982-y.),xizmatlar marketingi (Grenroos, 1983-y.) shakllandi.
Sohalar marketingiasosida o‘zaro ta’sir, sotuvchi va iste’molchi o‘rtasidagi
munosabatlargaalohida e’tibor berilib, marketing faoliyatini boshqarish
mumkinligita’kidlab o‘tilgan. 4P modelidagi ko‘rsatkichlar ba’zi olimlar
fikrichacheklangan bo‘lishiga qaramay, marketing nazariyasi va
amaliyotiningrivojlanishida katta ahamiyatga ega bo‘ldi. Ayniqsa,
qadoqlangan kengiste’mol tovarlarini sotishda ana shu 4-omil iste’molchi
uchun judamuhimligi amalda o‘z tasdig‘ini topdi. Bozor munosabatlariga
o‘tishdavrida marketing — miks 4P marketing tadbirlarini rejalashtirish
va o‘tkazishda qo‘llanildi. Hozirgi vaqtda ko‘proq marketingning 4-submiks
shakli qo‘llaniladi. Marketing siyosatining vositalari 1.4- jadvalda berilgan
bo‘lib, unda har bir marketing siyosatiga mos keluvchimarketing chora-
tadbirlari batafsil aks ettirilgan.